عندما قرّرت شركة ناياك أن تفتح فصلاً جديداً لقسم كرة القدم لديها، جاءت الانطلاقة برسالة نصية قصيرة. سأل مخرج الإبداع لدى نايك، ديفيد أوليفا: «هل تودون إعادة تسمية Nike Football؟» فجاء ردّ استوديو آي لوف داست ببساطة: «لماذا لا؟».
ليس هذا هو الأسلوب المعتاد لبدء مشاريع العلامات التجارية العالمية، لكن الشراكة هنا مبنية على الثقة لا البيروقراطية. لدى الاستوديو المقيم في برايتون علاقة عمل طويلة ومتماسكة مع فريق كرة القدم في نايك بمقرّهم العالمي في بيفرتون بولاية أوريغون. وعند إعادة تشكيل واحدة من أكثر العلامات الفرعية الرياضية شهرة، فإن قدرًا من اللارسميّة يساعدان على إبقاء الإبداع متدفقًا.
«لحسن الحظ، لا نمانع المحافظة على نمط غير رسمي»، يقول مات هووارث، مدير التصميم في آي لوف داست. «هذا الأسلوب يمكّننا من تقديم أفضل أعمالنا، دون قيود ولا قيود».
ثمرة تلك البداية الهادئة كانت إعادة تصميم شاملة لـ Nike Football؛ شملت علامة لوجو جديدة، نظامًا طباعياً، ولغة بصرية متكاملة تشير جميعها إلى عهد جديد للعلامة. صُممت الهوية لتلتقط جوهر كرة القدم الهجومية: اللعب المبدع، الجسور، والنظرة المتطلعة دائمًا إلى الأمام.
انطلق المشروع بالغوص العميق في ماضي نايك لكرة القدم. نقّب مصممو آي لوف داست في الأرشيف، واستقوا الإلهام من شعارات الحذاء، تصاميم الأطقم، وعلامات أخرى منغرسة في حمض نايك الجيني.
«من الأيقونات إلى شعارات الحذاء وتصاميم الأطقم، كانت تلك العلامات المميزة المتجذرة في DNA نايك نقطة انطلاق لنا»، يضيف مات.
لكن البحث التاريخي لم يكن مجرد ترف حنين؛ بل كان جزءًا من استراتيجية أوسع. تسعى نايك لإعادة تموضع علامتها لكرة القدم في 2025 وما بعدها، ولذلك كان لزامًا أن تتماشى الهوية الجديدة مع هذا التحول مع الحفاظ على إرث العلامة. الهدف، كما يوضح مات، كان «هوية جريئة جديدة متجذرة في بريق كرة القدم الهجومية، تحتفي بالأسلوب الإبداعي الجريء الذي يعشقه اللاعبون والمشجعون».
بعد رسم مئات الأفكار وبحوث مكثفة، وجد الفريق نفسه يعود مرارًا إلى أواخر التسعينيات وبدايات الألفينيات؛ فترة تعتبرها كثيرون الحقبة الذهبية لمنتجات نايك في كرة القدم. كانت روح العلامة، اللاعبون والمنتجات في تلك الحقبة هي التي سيطرت على اللعبة، فكانت تلك الطاقة أساسًا للاتجاه الجديد.
القِطعة المركزية في إعادة التصميم هي شعار مُعاد صياغته يلوّح بتلك الحقبة بينما يدفع بالعلامة إلى الأمام. كان الشعار القديم أقرب إلى الطابع الرجعي، فأتقنت آي لوف داست إعادته كشِـعار درع زاوي وحاد، يرمز إلى كرة القدم العصرية مع احتفاظه بخطوطٍ أبدية ومتجذرة في أيقونات اللعبة. في داخله، شكل دائري مثالي يضم الشعار المألوف (السوش) يمثل كرة نايك، مُستخلَصًا بذكاء من مساحة سالبة داخل الدرع—تفصيل مخفي لمحبي الملاحظة الدقيقة.
كل تفصيلة في الشعار لها هدف. تمثل نقاط الدرع الثلاث أُطر أحذية نايك الرئيسية: ميركوريل، فانتوم وتيمبو، ما يربط الهوية البصرية مباشرةً بالمنتجات التي تقف في صميم عرض الأداء لدى العلامة.
وأيضًا، صمّم فريق آي لوف داست تركيبة طباعية مخصصة إلى جانب أسلوب تصوير فوتوغرافي جديد. وبُنيت التصويرية حول بورتريهات ولقطات حركة موجودة للاعبين المرتبطين بنايك، مع تطوير لغة تصويرية تعكس نفس الطاقة الهجومية والحافة الإبداعية التي تميّز بقية عناصر إعادة التصميم.