في المملكة المتحدة، تسعة من كل عشرة بالغين لا يحصلونن على العناصر الغذائية التي يحتاجونها، وتُشكّل الأطعمة فائقة المعالجة أكثر من نصف الوجبات اليومية. من الناحية النظرية يمكن لفئة المكملات أن تقدّم حلولاً، لكنها في الواقع تقدّم غالبًا مزيدًا من الحيرة والغموض.
«هناك كثير من الضجيج» تقول إميلي جيفري-باريت، مؤسسة أمونغ إيكوالز. «ادعاءات جريئة، ووعود كبيرة، ليست دائمًا مدعومة بأدلة. وعندما يرتفع صوت الجميع، لا يسمع أحد.»
كانت تلك الملاحظة نقطة انطلاق لمشروع أمونغ إيكوالز الأحدث: إعادة تصميم شاملة لهوية تونك، الشركة البريطانية التي تهدف إلى تقديم “كل ما تحتاجه، ولا شيء لا تحتاجه”. وبدلاً من إضافة طبقات جديدة من رموز العافية المرئية، اختار الاستوديو استراتيجية مختلفة تمامًا—التنوير.
«لمجال المكملات مشكلة ثقة» تشرح جيفري-باريت. «ما لفت انتباهنا في تونك هو أن المنتج نفسه كان يملك الملمح العلمي الذي يدعمَه. مدعوم بالأدلّة، مُصاغ بشكل سليم، دون حشوات. لذا لم يكن التحدي اختراع المصداقية؛ بل التأكد من أن العلامة التجارية تخترق الضوضاء في فئة تُدرِّب الناس على التشكك.»
نشأت فكرة الضوء كمحفّز؛ ماذا لو لم تضف العلامة إلى الضجيج، بل كشفت ببساطة ما يهم؟
«بدأت الفكرة باعتبار الوضوح قوة خارقة» تضيف إميلي. «في فضاء مملوء بالدخان والمرايا، ستكون تونك بمثابة من يضيء الأنوار.»
وتحوّلت الاستعارة إلى نظام بصري عملي، ليس من خلال تدرجات زخرفية أو هالات أثيرية شائعة في علامات العافية، بل بتطوير لغة بصرية عالية التباين تعمل كالتنوير: تسلّط الضوء على المكوّنات الأساسية، تُوجّه العين وتزيل المشتتات.
«منحنا ذلك انضباطًا» يقول مدير التصميم في والتر. «كل قرار تصميمي كان يجب أن يمر باختبار بسيط: هل يضيء أم يضيف ضجيجًا؟ إن لم يوضّح، فلا يبقى.»
عبر التغليف، صارت التدرجات أداتَها وظيفة لا زخرفة، تُنشئ هرمية وتشدّ الانتباه إلى المعلومات الجوهرية. وعلى المنصات الرقمية تتّحول نفس القاعدة إلى دليل بصري يساعد على التنقل.
جزء كبير من العمل تطلّب مقاومة تقاليد الفئة بشكل واعٍ. عندما رسم الفريق خارطة المنافسة، بدا النمط واضحًا سريعًا.
«كان التجانس صارخًا» تقول إميلي. «ألوان الباستيل الخافتة، وخضرات “طبيعية”، وتوهّج محيطي ناعم—كلها متكررة إلى حد أنها تصبح بلا حضور. كلُّها تندمج في كتلة واحدة.»
دفعت أمونغ إيكوالز عمداً في الاتجاه المعاكس. التدرجات هنا جريئة وعالية التأثير، مصمّمة لتتمكّن من فرض حضورها على الرف وفي الخلاصة ضد منافسين أكبر. الهدف لم يكن التهويدة بل الإيقاف؛ أن تجذب الانتباه وتتوقف المسامعات.
من الناحية الطيفية اخترق الاستوديو أيضًا مألوف الخطوط الهندسية الآمنة التي تسيطر على الفئة. احتفظوا بسلطة الخطوط السانس سيريف، لكن برفع الوزن والحجم لمنحه حضورا وصوتًا.
«تقرأ العلامة الآن أقل كملصق طبي وأكثر كعلامة تعرف ما تتحدث عنه وتريد منك أن تفهمها أيضًا» تقول إميلي.
ولم تكن التفاصيل صغيرة: مثل إزالة حرف «o» المصمم بشكل ذرة من الشعار لصالح تعبير أنقى وأكثر ثقة، في تعاون مع المصمم روب كلارك.