تصرّف علامة الحلاقة السويدية إسترِد دوماً بصورة مختلفة. تأسست على رسالة تدعو إلى الثقة بالجسد للجميع، فبنت مجتمعاً متماسكاً ومخلصاً يقدّر التعبير عن الذات بدلاً من الصور المثالية المُعدّلة. لذلك، لم يكن إطلاق منتج صيفي تقليدي خياراً مطروحاً لها.
تعاونت إسترِد مع استوديو التصميم اللندني OMSE، بقيادة المخرجين الإبداعيين لوكاس يونغ وتومي تالكّا، لصياغة «عالم إسترِد» — استحواذ مدته أسبوع على فيلا كاسا بريڤادا في فندق The Standard بإيبيزا. إلى جانب المصممتين شارلوت شاو وهنّاه سيلفر، ابتكر الفريق ناديًا خياليًا تُسيطر فيه حرية التعبير، ودعا المجتمع ليدخل هذا العالم.
استلهم OMSE من سهرات الجزيرة الأسطورية فصنع عالماً بصرياً جريئاً يتأرجح بين الخيال والواقع: طباعة حروف ملفتة، رسومات مرحة، ولوحة ألوان مشبعة بألوان الليلاك والخوخي وأخضر البحر، وغُلفت كل أسطح الفيلا بهذه الهوية. لافتات مخصصة، عوامات للمسبح، مناشف مطرّزة، بضاعة محدودة الإصدار… كلها حملت طابع الـRealm المرِح، ووثّق المصورون التابعون لـOMSE هذا الحضور طوال الاسبوع.
«لم تكن إسترِد أبداً مجرد بائعة شفرات»، يقول فريق OMSE. «بل عن خلق لحظات يشعر فيها الناس بحرية أن يكونوا على طبيعتهم. وقد وفّرت إيبيزا المسرح الأمثل لذلك.»
المجتمع أولاً والتسويق تالياً
بدلاً من تنظيم مؤتمر صحفي تقليدي مثقل بالإعلام، رحّب الـRealm بمجموعات صغيرة متناوبة من محبّي إسترِد والمبدعين والأصدقاء. اختبر كل ضيف فعاليات مُنسّقة، تجمعات ليلية، وغروب شمس إيبيزا الذي لا يُنسى. لم يكن الهدف بث حملة إعلانية بقدر ما كان خلق قصص تستحق المشاركة.
نجحت الفكرة: خلال أسبوع واحد، ولّدت الفعالية أكثر من 542 منشوراً على وسائل التواصل، وبلغت مدّى أكثر من 5 ملايين شخص، وقدّرت قيمة التغطية الإعلامية المكتسبة بنحو 2.4 مليون جنيه إسترليني — كل ذلك بفضل الضجة العضوية وليس الإعلانات التقليدية.
درس في بناء العلامة المعاصر
بالنسبة إلى OMSE، يُظهر المشروع كيف يمكن للتصميم أن يمتد أبعد من الشعارات والتغليف. «عندما تمنح العلامة التجارية مساحة فعلية، ولو مؤقتة، فإنك تدعو جمهورك ليأخذ دوراً»، يقول يونغ. «هناك يحدث الارتباط الحقيقي.»
قد يكون عالم إسترِد قد وُجد لسبعة أيام فقط، لكن أثره سيبقى مدوياً وتستمر حكاياته في الانتشار.