سنة جديدة وقوانين جديدة — أسبوع انتظرته الصناعة: حظر الإعلانات غير الصحية قبل الساعة التاسعة مساءً دخل حيز التنفيذ. قيود HFSS ليست سطرًا آخر في سياسة الحكومة فحسب؛ إنها إعادة ضبط ثقافية. وللمرة الأولى في عصر الإعلان الحديث، سيكبر جيل دون أن يُستهدف بسرديات الإغراء التي تروج للأطعمة السكرية والمالحة والدهنية.
قوانين المملكة المتحدة الجديدة فرضت عتبة التاسعة مساءً على إعلانات التلفزيون ومنعت تمامًا الترويج المدفوع للأطعمة والمشروبات «الأقل صحّة» عبر الإنترنت. التأثير لن يكون ضجيجًا فوريًا؛ الأطفال لن يلاحظوا اختفاء الشعارات الكرتونية أو اللقطات البراقة في اللحظة نفسها، لكن أنماطهم العاطفية والسلوكية ستتبدّل بهدوء مع اختفاء مؤشرات الإغراء.
نهاية الملاذ العاطفي
لمدة عقود، باع تسويق الطعام الخيال والحنين والدلال وراحة «أنت تستحق». روّجنا للحلاوة كنوع من العناية بالنفس وللسكر كاحتفال، ملفوفًا بتقطيرات بطئـة وصور برغر لامعة وكمال مُصطنع. تلك الاختصارات العاطفية تتلاشى، وما سيحل محلها سيحدد كيف ستترابط الأجيال القادمة مع الطعام. موسم الأعياد هذا بدا أهدأ قليلًا، أكثر احتشامًا.
خلال سنوات، غلّفت الإعلانات الاحتفالات بالعاطفة: ديك ذهبي، أطباق غارقة بالصلصات، عائلات في ضوء دافئ وموسيقى تتصاعد. هذه السنة شهدنا اتصالات عاطفية أكثر، تركيزًا على المجتمع، وكمًا أقل من البدانة المبالغ فيها.
التواصل الجديد: دفء وفضول لا دلال
مع تمكين قيود HFSS ستواجه اللغة التقليدية في الاعلانات الغذائية قيودًا إبداعية جديدة. توقع أن تتجه العلامات نحو التآزر والكرم والطقوس بدلًا من الدلال؛ لتُظهِر أن الفرح يمكن أن يكون غنيًا حتى إن لم يكن الطعام كذلك. مستقبل خطاب الطعام سيعيد اختراع ثقافة «المكافأة» ويعتمد أكثر على الفضول. العلامات التي تسعى لربطها بمستهلكي الغد ستحتاج إلى تقديم شيء أكثر تغذية — عاطفيًا وغذائيًا.
أكثر العلامات نجاحًا لن تكون هي التي تصرخ أعلى، بل تلك التي تعلّم، تلعب وتُلهم. من يحوّل الطعام إلى تجربة، ومع تلاشي المفردات البصرية للدلال، على الإبداع أن يعمل بذكاء أكبر ليستحق المشاعر.
التغيير الخفي وتأثيره الدائم
أدلة ميدانية أظهرت أن التغيير غالبًا ما يكون مرئيًا فقط بأثرٍ لاحق: عندما قلّت أماكن عرض HFSS في المتاجر، لم يلاحظ المتسوقون فرقًا، ومع ذلك انخفضت مبيعات منتجات HFSS بملايين القطع يوميًا — السلوك يتغيّر بهدوء مع اختفاء المحفزات.
الأطفال أيضًا سيتأثرون بشكل طفيف عبر قلة المحفزات داخل المتجر وإعادة توازن المشهد الإعلامي. إشارات السكر الأقل في عالمهم تعني عادات اندفاعية أقل ومساحة أكبر لنمو العادات الواعية.
فرصة للابتكار والتفكير العمراني
هذا يفتح أمام المسوقين حدودًا إبداعية جديدة: التواصل عن طريق التجربة واللعب والتعليم أو السرد الذي يحتفي بالفضول. HFSS ليست موتًا للتسويق، بل فرصة للعلامات لتفكير أذكى وعمل أعمق داخل الفئة.
هي دعوة لإعادة تقييم النبرة، الدور والمساهمة الثقافية للعلامة. علامات ضيافة معروفة مثل «ناندوز» بدأت تُعيد صياغة خطابها، فتقدّم حذف إعادة التعبئة المجانية كتغيير صحي وإيجابي بدلًا من خسارة في المتعة — إشارة صغيرة وقوية أن الشفافية والتقدّم يمكن أن يتعايشا مع الفرح والنكهة.
المسؤولية الإبداعية والاستراتيجية تقع على عاتق الوكالات: مساعدة العلامات على إعادة التفكير في حضورها من خلال رسائل معاد تموضعها، إعادة ضبط استراتيجيات القنوات المملوكة واستكشاف تكتيكات استهداف جديدة.
ماذا سيحل محل اندفاع السكر؟
فرصة ضخمة لبناء ثقة المستهلك عبر رسائل منتجات صحية ولدعم تحولات نحو استراتيجيات أكبر يقودها العلامة نفسها. مهما كان الخطوة التالية، يجب على الوكالات تشجيع العملاء على اعتبار هذه القواعد الجديدة فرصة للتصرف بشكل مختلف والازدهار إبداعيًا.
الجيل القادم سيتذكر أقل من الألحان الدعائية لألواح الشوكولاتة وأكثر من قصص الفضول والتوازن والفرح. العلامات التي تنمو معهم ستكون تلك التي تبدو صادقة عاطفيًا؛ التي تعلّم، تلهي وتمكّن بدلًا من أن تبيع فحسب.
عندما يخبو ضجيج الدعايات السكرية، ما يبقى يجب أن يكون ذا معنى. القواعد الجديدة تطالب العلامات بأن تنضج مع جمهورها، بأن تستبدل التلاعب بالمعنى والإفراط بالنية. عصر جديد لتسويق الطعام لن يُقاس بما لا يُسمح للعلامات قوله، بل بما تختاره قوله بدلًا من ذلك. من يتبنّى هذه اللحظة بالإبداع والمسؤولية والصدق العاطفي لن ينجو من التغيير فحسب؛ بل سيساهم في تشكيل علاقة أصح وأكثر وعيًا بالطعام، ويبرهن أن القيد، حين يُدار بحنكة، قد يصبح أقوى محرّكات الإبداع.