هل تتذكرون الزمن الذي دخلت فيه بيتزا هت السوق البريطانية لأول مرة؟ بدا وصولها في تسعينيات القرن الماضي وكأنه هبوط صاروخي على متن منتزهات الترفيه خارج المدن، ومن بينها منتزه فيستيفال بارك في ستوك المحلي لديّ. حققت نجاحاً فورياً: بوفيهات «كُل ما تريد»، أطباق سلطة لا تنتهي، والتحدّي الجماعي في محاولة أكل وزن المرء من البيتزا، مُختَتَماً برشة من ذلك الغطاء المقرمش الغامض.
تلك الأيام الصاخبة ولّت. أُغلق فرع فيستيفال بارك الصيف الماضي، معلناً نهاية حقبة حفلات أعياد الميلاد والعشاءات يوم السبت ولحظات الدلال الوجيهيّة وقت الغداء. لكنها ليست مجرد نهاية محلية، بل فصل من قصة أعرض: فقدان ريادة السوق، تبعات الجائحة، ودخول امتيازات الجلوس لتناول الطعام في بريطانيا حالة التصفية، ما أدّى إلى إغلاق نحو 68 مطعماً و11 منفذاً للتوصيل.
بيتزا هت لايزال صامدة، لكن المشهد الآن أكثر ضجيجاً وتنافسية. وهنا تدخل إيريس المشهد.
الحملة الجديدة للوكالة، المرحة والمفعمة بالحيوية، تسعى للاختراق بطرح عنصر غامض: «صندوق بيتزا عمودي» شوهد يتجول في شوارع لندن. اللقطة أثارت دهشة المارة، والتقاط صور، ونقاشاً واسعاً على الإنترنت حول كيفية عمله حتى.
بدلاً من كشف الفكرة مباشرة، صُممت الحملة لتعيش في «البرية» الإعلامية. رُصد أشخاص عشوائيون يحملون الصندوق العمودي عبر العاصمة، وانتشرت المشاهد الأولى عبر حسابات اجتماعية شهيرة مثل Archbishop of Banterbury وFood with ASB. كانت النية بسيطة: دع الناس يكتشفونها، يشاركونها ويضاربوا في التخمين، قبل أن تغلق بيتزا هت الحلقة عبر قنواتها الرسمية.
الفكرة تستند إلى تاريخ طويل لبيتزا هت في الابتكار المرِح والـ«أوائل» الأيقونية، من ابتكار الحافة المحشوة إلى إرسال بيتزا إلى الفضاء. لكن هذه المرّة التركيز ليس على إثبات المستحيل؛ بل على إشعال الفضول من جديد حول علامة تجارية تعلم أنها بحاجة إلى بذل جهد أكبر لشد الانتباه. تطرح سؤالاً بسيطاً ولكنه فعّالاً: إذا كانت بيتزا هت قد فعلت كل شيء… فلماذا لم يخترع أحد صندوق بيتزا عمودي من قبل؟
اليوم يوجد أكثر من 400 مطعم بيتزا هت في أنحاء المملكة المتحدة. وعلى الصعيد العالمي، لا تزال العلامة ضخمة، مدعومة بشركة يام براندز وأسواق قوية في آسيا والشرق الأوسط. لن تختفي بين ليلة وضحاها.
ثقافياً، ومع ذلك، تمّت إزاحتها في أماكن مثل المملكة المتحدة والولايات المتحدة. لم نَعُد نميل افتراضياً إلى تناول البيتزا داخل المطاعم، والعالم تغيّر تغييراً جذرياً منذ التسعينيات. ومع ذلك، تذكّرنا هذه الحملة بالمكانة الحميمية التي تحتفظ بها لدى كثيرين — علامة ساهمت في تشكيل مفهوم الطعام الكاجوال قبل أن يصبح طقساً مألوفاً.
«لطالما تميّزت بيتزا هت بفعل الأشياء بطريقة مختلفة، وفي المملكة المتحدة أردنا ابتكار شيء يشعر المجتمع بأنه مفاجئ فعلاً»، يشرح روي توريس، المدير الإبداعي العالمي للعلامة. ويرى أن «صندوق البيتزا العمودي» وسيلة مرِحة لإعادة إشعال الحديث حول العلامة، مع الاحتفال «بالابتكار والخيال المتأصلين في قلب بيتزا هت».
«عبر العمل مع إيريس، أنشأنا حملة صُممت للمنصات الاجتماعية، قابلة للانتشار، وتدفع الجميع لطرح نفس السؤال: كيف يعمل هذا أصلاً؟» يقول مينّو كلوين، المدير الإبداعي العالمي في Iris Worldwide. ويضيف: «إنها الفكرة التي نحب تنفيذها مع بيتزا هت — بسيطة، غير متوقعة، ومصممة ليشارك الناس فيها. بدلاً من شرح المفهوم مقدماً، أطلقناها في العالم ودعنا الإنترنت يقوم بما يجيده: رصدها، مشاركتها، والنقاش حولها. إنها فعلاً مُسرحية اجتماعية مبنيّة لتبدو حقيقية، تشعل الفضول الأصيل، وتحوّل نموذجاً أولياً إلى موضوع حديث».
ستُعرض الحملة حصرياً على منصات التواصل، بمحتوى مصمّم ليبدو أصيلاً، ويولّد غموضاً وقابلية للمشاركة مع توسّع الفكرة. وفي وقت لاحق ستغلق بيتزا هت الحلقة بتوضيح التكهنات، مؤكدة أن «صندوق البيتزا العمودي» هو مفهوم نموذج أولي، مع إبقاء باب الحوار مفتوحاً لإمكانيات مستقبلية. وفي هذه الأثناء؟ سأطلب بيتزا هاواي ووعاء سلطة، لو تكرمتم.