حدث تحول ملحوظ في عالم الإعلانات منذ فترة، وحملة دومينوز الجديدة تشكل فرصة مناسبة للنظر إلى هذا التحوّل بصدق. العبثية — تلك العبثية الملتزمة التي تتجاهل المنطق — أصبحت بهدوء الأسلوب السائد في جزء كبير من الأعمال الإبداعية التجارية.
عرضت Old Spice أن رجلاً على حصان يرد مقاطع غير مترابطة قادر على تحريك المبيعات أسرع من أي ادعاء منطقي عن الفائدة. بنَت Compare the Market إمبراطورية على ظهر النمسات. علامة الحبوب Surreal كونت قاعدة متعصبة عبر نصوص خارجية هادئة ترفض أن تشرح نفسها. والآن تُدخل دومينوز مصارعين مكسيكيين إلى غرف المعيشة.
هل هذا تفكير إبداعي حقيقي؟ أم أن الصناعة اكتشفت خدعة فعّالة وأفرطت في استعمالها؟ في حالة «CHICK ‘N’ DIP» الجواب أكثر إثارة من أي من الخيارين.
إضافة شخصية
ينطلق مفهوم الدجاج الجديد من دومينوز في نحو 1,400 متجر بالمملكة المتحدة، في حملة من VCCP تتضمن قطع من اللحم منزوعة العظم، أجنحة وتندرز إلى جانب تسعة صلصات مُستلهمة من مطابخ عالمية. المطلب كان أن يشعر إطلاق المنتج بالطاقة واللحظيّة. الحل الذي ابتكره آدم جاكسون وتيد برايس من VCCP كان منح كل صلصة شخصية مُستدعاة خاصة بها.
اطلب «الميونيز المكسيكي» فستجد نفسك تشارك أريكتك مع ثنائي من المصارعين المكسيكيين. مدّ يدك نحو «صلصة الفلفل الشبح» فيظهر عازف أرغن شبح خلف آلة تنفث النيران. صلصة الكاتسو كاري تستدعي قطة سامراي تقفز بخفة. صلصة «بافالو الحارة»: جاموس مُندفع.
على السطح، هي بالضبط الحملة من نوعية ما باتت الصناعة تنتجه بانتظام: سيناريوهات سريالية، إطار منزلي مكثف، كائنات وشخصيات في غير مكانها، وإيماءة مُتواطئة للجمهور. القالب مألوف حتى أنك تكاد تضبط ساعتك عليه.
متى تبرر العبثية نفسها
السؤال المفيد هنا ليس إن كانت الحملة عبثية، بل إن كانت العبثية تفعل عملاً حقيقياً. وفي هذا السياق، أرى أنها كذلك.
الصلصات بطبيعتها تجربة حسية: تتعلق بشدة النكهة، وبالانطباع الذي يحدثه الطعم غير المتوقع. من الصعب حقاً نقل ذلك في فيلم مدته 30 ثانية من دون اللجوء إلى لقطات طعام بذيئة أو إلى تعليق صوتي مفرط. الشخصيات تتفادى المشكلة بإخراج الإحساس إلى الخارج؛ لا حاجة لأن نُظهر طعم الكاتسو كاري لو أن قطة ساموراي يمكن أن تظهر وتجسده.
هناك أيضاً منطق للذاكرة يتجاوز الترفيه البحت. تسع صلصات تشكل عبئاً معرفياً على المستهلك. تسع شخصيات متميزة تمنح كل صلصة خطافاً يتجاوز وصف النكهة وحده. العمل الإبداعي يأخذ على عاتقه دور قائمة الطعام، وهذا ليس بالقليل.
مشكلة العلامة الفرعية
يوجد تحدٍّ بنيوي وراء كل هذا قد تخفيه السطحية العبثية. إطلاق مفهوم فرعي تحت علامة مسيطرة من أصعب المهام أمام أي وكالة إبداعية. إن فعلت قليلاً يختفي الجديد في ظل العلامة الأم، وإن بالغت تنهار قيمة العلامة الأم التي دعت إلى التمديد.
الهاري درومي، مدير التسويق، صريح حول ما هو على المحك: «اسم دومينوز يجلب شهرة كبيرة ومصداقية ومحبة. إطلاق CHICK ‘N’ DIP بهوية متميزة يزيد من الرؤية والصلة لدومينوز في واحدة من أسرع فئات الطعام نمواً».
الشخصيات هنا هي حل المشكلة: تمنح «CHICK ‘N’ DIP» هوية كافية لتبدو كشيء مستقل، من دون أن يتطلب الأمر بناء علامة جديدة بالكامل. هوية «CHICK ‘N’ DIP» البصرية طوّرها فريق الإبداع الداخلي لدى دومينوز، Big Dip Studio، مستلهمين من سفراتهم العالمية وثقافة الطعام الشارعي. قرار بنيوي حكيم يمنح الفرع عالماً بصرياً خاصاً ويترك للحملة التركيز على الشخصية بدل إثبات الأهلية.
هل هي إضافة؟
هل الإعلانات مدمنة على العبثية؟ ربما، بالطريقة نفسها التي كانت الصناعة مدمنة فيها على السرد العاطفي، وقبل ذلك على تأييد المشاهير، وقبل ذلك على ادعاءات الفائدة المنطقية. الصيحات في العمل الإبداعي حقيقية، والصناعة تميل لملاحقة ما ينجح حتى يتوقف عن النجاح.
الخطر مع العبثية، كما مع أي نمط، هو أن الألفة لا تولد احتقاراً فحسب بل غياباً؛ أن يندثر عنصر المفاجأة لأن هناك دائماً جاموساً ما في مكان ما.
ما ينقذ أفضل هذه الأعمال، وما ينقذ «CHICK ‘N’ DIP»، أن الغرابة هنا محددة لا عامة. هذه ليست مخلوقات عشوائية لأجل الفوضى؛ إنها إجابات دقيقة لمشكلات إبداعية محددة، والحرفية في التنفيذ — الالتزام بالتفاصيل، والإطار المنزلي الجاد — هي ما يميزها عن الغرابة المجردة.
يصف هاري المنطق ببساطة: «لن تُفتَّت العائلات بعد الآن أو تنتهي الزيجات بسبب جدالات حول طلب الدجاج أم البيتزا. يمكنك الحصول على الاثنين، موصولين خلال 25 دقيقة».
وبالنسبة لي، حين تكون الرواية بهذه الوضوح، فإن جاموساً مندفعاً يتوقف عن كونه موضة ويبدأ في أن يبدو كإجابة.