الإيدز أنهى حياتهم مبكرًا لكن فنهم يظل حيًا في عالم الموضة

روبرت مابلثورب في عام 1986—نفس العام الذي تَبَيّن فيه إصابته بفيروس العَوَز المناعي البشري (HIV)—وقّع أول عقد ترخيص له مع شركة أدوات المائدة Swid Powell لإنتاج مجموعة أطباق عشاء مطعّمة بنسخ من صوره الدراسية بالأبيض والأسود لزهور الزنبق والأوركيد.

بحلول ذلك الحين، كان قد كوّن لنفسه سمعة عامة كـ«المتمرد» المثلي، صاحب صور تُصوّر ممارسات جنسية صريحة ضمن سياق استوديَوِي صارم ومشاهد الـBDSM. ولم تخرُج محاولاته نحو الثقافة الشعبية كثيرًا عن تغليف ألبومات موسيقية (لفرقة الروك Television، والملحن الطليعي فيليب غلاس، وصديقته وزميلته في السكن باتي سميث). ولدخوله سوق المستلزمات المنزلية اختار، مع ذلك، سلسلة صوره الأكثر قبولاً لدى الجمهور: صور الزهور التي بدأ تصويرها منذ سنة 1977. في وجه الموت، لماذا هذا الانفجار المفاجئ في تسويق البضائع—أي هذه الطريقة المختلفة كليًا ليترك الفنان أثره في العالم؟

مقالات ذات صلة

بخطأٍ أم بتواطؤ الصدفة، كان الرجال الأمريكيون المثليون إلى حد كبير هم من رسموا خريطة تسويق فنّ ما بعد منتصف ثمانينيات القرن الماضي. إلى جانب مابلثورب ارتقى إلى قمة تلك الصناعة كلّ من كيث هارينغ وآندي وارهول، وثلاثتهم فارقوا الحياة خلال فترة قصيرة بين 1987 و1990 (هارينغ بسبب الإيدز، وورهول نتيجة مضاعفات جراحية).

أصل شراكة مابلثورب مع Swid Powell لا يزال غامضًا إلى حد ما؛ تشير بعض المصادر إلى أن التصنيع الفعلي ربما بدأ في 1984. توقفت Swid Powell عن نشاطها عام 2001، لكنها كانت في ثمانينيات القرن الماضي معروفة بتعاوناتها البارزة في الخزف مع معماريين ومصممين مثل إيتّوري سوتساس وكالفن كلاين. وقد انطلقت تجارب العلامات التجارية في مجال سلع الفنون الجميلة سنة 1983 حين وافق المفهومي الأمريكي سول لوويت على تزيين مجموعة أطباق Rosenthal بنقوش هندسية مستمدة من تركيباته التقليلية. اليوم تتداول إصدارات جديدة من أطباق مابلثورب في متاجر الهدايا بالمتحف، وفي بوتيكات الأزياء، وعلى eBay — بما في ذلك نسخ مزيَّفة كثيرة. شركة Ligne Blanche Paris، المشروع التجاري لجمعي القطع الفنية بيير بيليغري، تعرض أطباقًا تبدو مطابقة لتلك الأصيلة، إلى جانب شموع معطرة وصحون وُحُف قهوة مزينة بصور الفنان الزهرية.

مابلثورب نفسه توفي بسبب الإيدز عام 1989 عن عمرٍ ناهز اثنين وأربعين عاماً. وهنا يكمن الإحساس الشاعري — وإن بدا مورِبًا — الذي تُجسّده البضائع: فهي تتيح لعملية الفنان الإبداعية أن «تستمرّ» بعده. يوزّع التسويق الملكية الفنية عبر توسيعها خارج الحدود الزمينة والمادية التقليدية للعمل الفني. أطباق Ligne Blanche ليست أكثر من ثمرة «ترخيص»، وكأغراض منتَجة بكميات كبيرة فإنها تتعايش في آن مع كونها قطعًا مسجلة ضمن مجموعات المتاحف، وقطعًا قابلة للجمع في متاجر الهدايا، وصحون سلطة في بيوت خاصة.

هل تغيّر الإصابة المميتة من قواعد نشر عمل الفنان وبضاعته؟ قال الناقد البريطاني جون راسل تايلور عن مابلثورب إن «ربما لم يُسوَّق لأي مصور بتلك القسوة والمهارة»، لكنه لم يكن يقصد أطباق العشاء تحديدًا، بل الإنتشار الواسع لصور مابلثورب والصخب الإعلامي المحيط بحياته البوهيمية — تلك الحياة التي كانت مادة دسمة للصحافة الشعبية في عهد ريغان. كما أدركت بيatrice موريسروه، السيرة الرسمية للفنان، منذ 1995 أن اقتراب موته بسبب الإيدز ضاعف الأسطورة المحيطة بأعماله، وجذب جماهير غفيرة إلى معارضه الأخيرة «بدافع فضول مَرَضي».

تعامل الفنان نفسه مع ميراثه بمنهجية إدارية؛ فقد اختار قبل رحيله كاتبًا رسميًا لسيرته استنادًا إلى مئات المقابلات مع نفسه وأصدقائه، وأنشأ مؤسسة روبرت مابلثورب التي تهدف إلى حماية أعماله وتطوير رؤيته الإبداعية ودعم القضايا التي آمن بها. ولم تمضِ وقت طويل حتى أصبحت المؤسسة فاعلاً خيرياً نشطًا، متبرعة بملايين الدولارات لأبحاث وعلاج ورعاية المصابين بالإيدز خلال العقد الأول لعملها.

مع مطلع الألفية، باتت المهام الخيرية لمؤسسات الفنانين تعتمد بشكل متزايد على صفقات ترخيص مربحة مع علامات نمط الحياة الاستهلاكية، التي سرعان ما أصبحت موضةً رائجة. شملت شراكات مؤسسة مابلثورب علامات متباينة مثل صائغ هوليوود Chrome Hearts عام 2007، والمصمم البلجيكي الطليعي Raf Simons عام 2016، وشركة الأزياء السريعة Zara عام 2020.

فيما يخص صفقات المستهلك، يحتل الترخيص بعد الوفاة مرتبة الممارسة الأكثر شبحًا، عمليّة مزدوجة تعدك بقرب يد الفنان عبر مسافة بعيدة تُصبح بها علامته التجارية. وفي أحدث هذه المحاولات، «أعاد» المصمم لودوفيك دو سان سيران إلى الحياة—كما نقلت كلامه حرفيًا—صور مابلثورب كأنماط عالية التباين على قمصان وتنانير وفساتين لمجموعة خريف/شتاء 2024. قال المصمم الباريسي إنه في خياله كانت هذه «تعاونًا» معه، مستلهماً من الإثارة المظلمة لدى الفنان وتجميل الجنس المثلي بوصفه نوعًا من الأناقة لتكملة ذائقته الدنيوية ما بعد الألفية. ومع أن المواد الصحفية أوضحت أن الموافقة جاءت من المؤسسة لا من الفنان نفسه، لم يتردّد دو سان سيران في أن يجعل من حضور الفنان محور الحملة الدعائية. «تخيّلت أنه لا يزال حياً اليوم، وأننا نحيي ظلالاً كان سيود تصويرها»، وأضاف: «ملابس كان سيعشقها، وتبدو منه بقدر ما تبدو مني».

للفيلسوف، يتحوّل صنع مقتنيات عن الأموات إلى منجم من الاستعارات الروحية. وجد جورجيو أغامبن في الأثر تكثيفاً لجسد القديس المقدّس بسبب تقطّعه؛ ورأى جاك دريدا في فكرته عن «الأثر» بقايا حضورٍ مضى وهو ينزلق عنّا؛ أما خوسيه إستيبان مونيوز فالتقط آثار الشعور في تذكارات كويرية بسيطة ومنخفضة التكلفة. ومع أن هذه الشعريات في تمدّد الجسد عبر الزمان والمكان مؤثرة شعرياً، فإنها تغفل عن تفاصيل المفهوم التجاري لتسويق الفن — ذلك الابن الناضج لرأسمالية المستهلك الحديثة. فمع أن نموذج ترخيص الفن قد استقا في شكل ما من ملكية الكنيسة الكاثوليكية (الفاتيكان) التي تمنح ترخيصاً لممثل محلي مقابل عائد، إلا أن نسبه التجاريّة تمتد أيضاً إلى مشاهد صناعة الترفيه الأميركية في ثلاثينيات القرن العشرين، إلى تسويق نجمة الطفولة شيرلي تمبل، وإلى انتشار شخصيات ديزني على علب الغداء والمجوهرات والألعاب. في ضوء هذه السلاسل من اتفاقيات الربط بين السلع والعلامات، بات الفن المعاصر أشبه بعمل تجاري كغيره: خليط من أسماء وأجساد وأشياء وأنماط وصور تُحمى كملكية لِما تحمله من إمكانات ربحية.

لم يكن وارهول أوّل من احتضن التجارة الخام، لكنه كان الأكثر أداءً ووضوحاً؛ فقد وضع إعلاناً في صحيفة The Village Voice عام 1968 يقول فيه إنه سيُؤيّد باسمه أيّاً من التالي: ملابس، أجهزة صوت، سجائر، أشرطة صغيرة، معدات أفلام، طعام، هيليوم، سياط، مال… وحبّ وقُبلات — أندي وارهول. لكن في الواقع عمل مع عدد محدود من المصنّعين طوال حياته، ولم يُبرم اتفاقات ترخيص تقليدية؛ وحتى عام 1993 كانت مؤسسته تناقش ما إذا كان تسويق مفارش باسم أندي وارهول سيقلّل من قيمة لوحاته المرسومة.

بنفس السياق، يُعرف صديقه كيث هارينغ كواحد من أعظم المسوّقين، حين افتتح متجره Pop Shop عام 1986 في شارع لافاييت بمانهاتن السفلى خلال ذروة مزيج شرق فيلّيج بين الرفيع والدنيوي، التجاري والإبداعي. استل هارينغ برنامج التسويق البديع من حركة «شعب يسوع» في السبعينيات، التي نشرت رؤيتها المضادة للثقافة عبر دبوسات قماشية وقمصان رخيصة في كاليفورنيا وما بعدها. في Pop Shop كانت التذكارات الوفيرة تُمثّل ردّاً شعبياً على جداريات هارينغ ولوحاته الفنية؛ وبحلول ذلك الحين كان الهواة يقتلعون إعلاناته الموقعة من المترو في محاولة لتسليع ما بدا مستحيلاً، وهي حالة استدعت أشكالاً أخرى من التسويق — بين لوحات أصلية بأثمان مرتفعة في المعارض ودبوسات قماشية مصنوعة بكميات كبيرة في الشارع.

لكن في الواقع لم يجد هارينغ راحة في موازنة هذين العالمين: رفض أغلب فرص الترخيص وأصرّ على تصنيع بضاعته داخلياً حتى لو كلّفه ذلك خسارة في العائدات (باستثناء تعاون بارز مع شركة الساعات السويسرية Swatch، لإنتاج قطع لبطولة World Breakdance عام 1984). قال لمقابل قبل وفاته: «لو أردت فعلاً أن أغتني، كان بإمكاني أن أوقع مع Sears أو J.C. Penney كما كانوا يطلبون مني. أنا أعرف لعبة البيع بالتجزئة.» أغلقت مؤسسة كيث هارينغ متجر Pop Shop عام 2005 مستندة إلى خسائر الربح، الأمر الذي شتّت المؤسسة عن مهمتها — تعزيز عمل هارينغ ودعم قضاياه الخيرية، التي شملت الدفاع عن مرضى الإيدز وتعليم الفنون في الأحياء الداخلية.

بعد الإغلاق، اتجهت مؤسسة هارينغ فوراً إلى نموذج الترخيص، فبدأ طرف ثالث بإنتاج وتوزيع كل بضاعته. كان هذا القرار زلزالياً: مهد لقاعده جديدة لعمل مؤسسات الفنانين الكبيرة والصغيرة على حد سواء. خاليةً من تكاليف البيع والإنتاج، ومع دخل ثابت من العوائد، أمكن للمؤسسة أن تكون ليس فقط وصيّة مؤسسية مستقرة على إرث هارينغ، بل لاعباً خيرياً رئيسياً. قالت جوليا جرون، مديرة استوديو هارينغ السابقة والمديرة التنفيذية طويلة الأمد لمؤسسته، لصحيفة The Huffington Post في 2014: «على عكس ما يظن الناس، عندما مات كيث لم يكن غنياً… فمقدار الأعمال الخيرية التي تستطيع المؤسسة القيام بها يعتمد كلياً على الإدارة الجيدة لأصولنا.»

في أيامنا هذه، تقلّ بشكل متزايد أهمية مصادقة وإعارة الأعمال الأصلية — التي كانت تاريخياً مهمة المؤسسات — وتزداد بدلاً من ذلك محورية تراخيص الصور سواء للنشر أو للتسويق. كانت مؤسسة وارهول سبّاقة في اعتماد هذا النموذج التجاري حين قررت في 2011 حلّ مجلسها للاصدار والاعتماد وتصفيـة مقتنياتها الفنية بالكامل؛ فقد بدا واضحاً أن تعزيز مكانة وارهول كعلامة تاريخية وفنية وإرث ثقافي يقتضي نوعاً مختلفاً من الإدارة والاستراتيجيات المؤسسية.

كما تشرح إيمي رافل في كتابها الصادر عام 2021، Art and Merchandise in Keith Haring’s Pop Shop، فإن إدارة المشاريع بعد وفاة الفنانين تقوم على مفارقة: فرغم دلائل تشكيك بعضهم في هذه الممارسات أثناء حياتهم، تظل صفقات الترخيص التي تديرها مؤسسات مثل مؤسسة هارينغ مبنية على تقدير حدسي لما «كان سيفعله كييث». وحتى إذا لجأت اليوم مؤسسات الفنانين إلى وسطاء خارجيين لترتيب تراخيص حقوق النشر كما يفعل الموسيقيون والمشاهير، يظل تطوّر هذه الصفقات أقرب إلى فرص استعراضية/استشارية تتطلّب انسجاماً صارماً بين الأبعاد الجمالية والمؤسسية واهتمامات الجمهور، كما لو أن للفنان سلطة في الفيتو تمنع الأفكار الخادشة أو المبتذلة. وهذا ليس ببعيد عن إدارة أية شهرة مرموقة تتطلب عناية فائقة. تتحدّث وكالة Artestar، التي تمثل هارينغ وارهول، عن مؤسسة مابلثورب باعتبارها علامة تجارية تركز أنشطتها الترخيصية على مجالات الرفاهية والموضة والامتدادات النخبوية — دلالة ضمنية على أن مفردات مثل شراشف السرير كانت حتى وقت قريب خارج الحسابات (مع أن مؤسسات وارهول وهارينغ رضختا لاحقاً لاستخدامات مثل أغطية اللحاف).

دافع بناء العلامة التجارية لدى دور الأزياء الفاخرة لترخيص الفن الراقي ينطوي على وضوح: إشعار المستهلكين بطابع رأس المال الثقافي العالي. لكن الفنانين أنفسهم يمكنهم الاستفادة من أن يُداروا كعلامة تجارية تعمل عبر فضاءات منتَجات متعددة، يتطلّب كل منها صيانة استراتيجية وحماية من التضاؤل، وتؤثر صفقاته في بعضها البعض. يتجلّى هذا بوضوح في حالة راف سيمونز الذي رخص أكثر من سبعين صورة بالأبيض والأسود من أعمال مابلثورب ليُستخدمَ منها مطبوعات على تيشيرتات بلا أكمام ومرافقات لمجموعة ربيع/صيف 2017. وشرح مايكل وارد ستاوت، صديق الفنان ومن تترأس المؤسسة لأربعة عقود، أن الأمر بدأ حين علمت المؤسسة بأن سيمونز جامع جوهري للطبعات الأصلية للفنان.

ثلاثي وارهول-هارينغ-مابلثورب يقدّم درساً إضافياً في نظرية الفنان كعلامة تجارية، ذلك أن أعمالهم الأصلية صُنعَت بوسائط قابلة للتكرار: التصوير الفوتوغرافي، الطباعة بالشاشة الحريرية، والمواد المستهلكة/التذكارية. جميعها تؤكد قولة والتر بنجامين القائلة بأن «العمل الفني بطبيعته قابل للتكاثر»، لكن، على خلاف تنبؤ الفيلسوف بأن هالة العمل ستذبُل في عصر الإنتاج الآلي، نجح هؤلاء الفنانون في امتداد تلك الهالة عبر طيف لانهائي—ولو كان منظمًا—من السلع المصنعة جماعياً، مستخدمين تقنيات رأسمالية متقدمة من قبيل تركيب نُدرة مصطنعة عبر قوانين حقوق النشر وممارسات العلامات التجارية.

هذا النموذج الإداري للبوّاحية الفنية—الفنان ليس منتجاً للأشياء بقدر ما هو مشرف على أذونات (إعادة) الإنتاج—متجذّر، كما جادلت المؤرخة ميوون كوان، في حركات الطليعة في ستينيات وسبعينيات القرن العشرين، حين التفت الفنانون إلى ابتكار حالات ومضاعفات وأشرطة وكُتب إدارية وغيرها من الشظايا التي تُوثّق بشهادات. هذا التوجه المُلاّمس للمادية أوسع بكثير من مجرد ممارسة التسويق، لكن كلاهما برزا كرد فعل على تسليع السوق الفني للأفكار والتجارب والأساطير مع التغاضي عن بطانة اليد الفنية.

لعل مثال هارينغ يوضح كيف يشتغل هذا التعدد الطبقي التجاري: فصفقات ترخيصه السابقة شملت دور أزياء وشركات مثل دونّا كاران، باتريشيا فيلد، جيريمي سكوت، تومي هيلفيغر، نيكولاس كيركوود، Joyrich، Comme des Garçons، Lucien Pellat-Finet، فضلاً عن شراكات مع شركات امتدت من حقائب سامسونايت وألعاب جنسية Tenga إلى أحذية أديداس وويسكي جونّي ووكر وستائر حمّام Izola، وبالطبع شراكة استمرت أكثر من عشرين عاماً مع العملاق الياباني للموضة السريعة Uniqlo. نموذج عمله المتعدد المستويات يعمل تماماً كما تفعل أي علامة تجارية ناجحة في القرن الحادي والعشرين: الترخيص لا يتيح لحامل الملكية الفكرية التواجد في أسواق متعددة فحسب، بل يولّد فرصاً لمزيد من التراخيص مستقبلاً إذ إن كل عملية ترخيص تقوّي من التعرف على العلامة.

أما التوقّعات المهيبة بأن ترويج الفن على نطاق وارهولي يعني نهاية الفن الراقي في عصر الاستهلاك الجماهيري—أو، في الطرف المقابل، بداية «ديمقراطية فنية» حقيقية—فهي مبالغ فيها إلى حد بعيد. تكفي الأرقام لتبرهن على ذلك: ففي مقابلة عام 2006 أعلن رئيس مؤسسة وارهول (المسؤولة عن شراكات الترخيص التجارية) بفخر عن مضاعفة الإيرادات أربع مرات من صفقات الترخيص، مولِّدةً 2.25 مليون دولار كعوائد لصندوق المؤسسة الخيري، ما يعني قدرة أكبر بكثير على العمل الخيري. ومع ذلك بيعت بعدها مباشرة لوحة من سلسلة «الزهور» لعام 1964—التي أنتج فيها الفنان نحو تسعمئة قطعة مفردة—بمزاد علني مقابل 6,848,000 دولار. تكشف هذه الأرقام أن الفن اليوم قد يعمل كعلامة تجارية، لكنه نادراً ما يفعل ذلك لخدمة تسويق جماهيري طموح لارتداء هارينغ أو النوم على لحاف وارهول أو تناول الطعام على أطباق مابلثورب؛ بل إنه غالباً ما يخدم لُقمة الترف الفاحش.