عندما يتبادر إلى الذهن اسم شركة التصميم العالمية بنتاغرام، لا يتجه التفكير فورًا إلى تصميم التغليف. ومع ذلك، ظهروا على منصة مهرجان بنتاوردز خلال أسبوع باريس للتغليف، ممثلين بلا منازع من قبل أسطورة التصميم باولا شير وشريكهم الجديد، بيوتر وورونكوفيتش.
كان المشهد أشبه بالحلم قليلاً، لأن الوصول إلى تلك النوعية من الاستوديوهات عادةً ما يقتصر على فعاليات باهظة التذاكر، بينما كان هذا الحدث مجانيًا. كان الحماس واضحًا في الحشد المزدحم من المهتمين بالتغليف وفرق العلامات التجارية، الكل يدوّن ملاحظاته بسرعة (بمن فيهم أنا).
أجريت مقابلة مع بيوتر في العام الماضي عندما انضم إلى بنتاغرام كأول شريك في التصميم الصناعي، وهو تعيين لافت لاستوديو تاريخيًا ارتبط ببراعة ثنائية الأبعاد. رؤيته الحوارية مع باولا في هذا الحدث بدا كإعلانٍ واضح أن الاستوديو يستثمر فعلاً في تجارب العلامات التجارية المادية وتطويرها.
مع أن ظهور باولا وبيوتر على مسرح واحد قد يبدو حديثًا، فهما يتعاونان منذ سنوات: أول مرة عندما عمل بيوتر ضمن فريق باولا كمصمم عام 2012، ثم حين أطلق استوديوه الخاص Piotrworks في 2015.
إلهامات غير متوقعة
افتتحت باولا بصراحة معروفة عنها، معترفة بأنها «ليست مصمِّمة منتجات» وأنها في الغالب تعمل على أنظمة الهوية. وما هو واضح هو انه، كلما سنحت فرصة لتصميم تغليف عبر السنين، كانت تتصل ببيوتر.
أحد أشهر مشاريعهما المشتركة كان Dr Jart+، علامة التجميل الكورية التي تقع على الحدود بين الجلدية والتجميل. البداية كانت متواضعة: عبوات جاهزة، شعار بهلفتيكا، ومظهر طبي صارم يكاد يخيف العميل.
الحل جاء بالبحث في كل مكان عدا ممر التجميل. زار فريق التصميم محلات الدهانات، ومراكز الحدائق، وموردي التماثيل، لكن ما فك الشفرة في النهاية كانت مستودعات الأدوات المنزلية. شيء ما في لغة الإصلاح وتفاؤل إعادة الشيء إلى ما كان عليه منح المشروع منظورًا جديدًا.
أعاد ذلك الفهم تشكيل النظام بأكمله، فطوّر باولا وفريقها عائلة من رموز إشارة الجمع (+). كل رمز يرمز لوظيفة المنتج (استعادة الرطوبة، توحيد اللون، تقليل المسام). في المقابل أعاد بيوتر تشكيل العبوات إلى أشكال مربعة مدمجة بدت قابلة للتكديس، فعّالة وممتعة في اليد.
في سياق هذا المشروع تحدث بيوتر عن الجدل القائم: أيهما يجب أن يأتي أولاً، الشكل أم الوظيفة؟ في التغليف، يمكن القول إن الوظيفة هي الأساس. لذا، ليس كل مصمم جرافيك قادرًا على تصميم التغليف—فالأمر يتطلب فهماً أعمق للتصميم ثلاثي الأبعاد.
في حالة Dr Jart+ ذكر بيوتر كيف تؤثر لزوجة المنتج على لغة التصميم؛ ففتحة بيضاوية أعرض كانت ضرورية للمستحلبات الزيتية الكثيفة، بينما تتطلب التركيبات ذات التدفق السريع نقطة أطرف. كما تحدث عن آليات الالتفاف التي تقلل الهدر أثناء السفر وزوايا مدوّرة تجعل البلاستيك يبدو «ناعمًا وممتلئًا»، كما وصفت باولا، مما يحول علاقتك العاطفية مع الشيء.
بعد سنوات، تظل الخطوط في السوق تتطور، وهذا دليل على أن الجماليات والتفكير النظامي يتضافران لجعل التصميم يدوم وتمكين العميل من مواصلة التطوير بنفسه. بنتاغرام لم تقدّم سمكة فحسب؛ بل علمت العميل كيف يصطاد.
المغناطيس، الطقوس وفرحة الشكل السلس
ثم جاء مشروع ICD Beauty، حيث تحوّل شعار دائري إلى مخطط لزوج مغناطيسي من أحمر الشفاه والجلّوس. إن اضطررت يومًا للتخبط داخل حقيبة يدك بحثًا عن مستحضرات التجميل، فهذا التصميم لك.
الشكلان في الواقع «يجدان بعضهما» داخل الحقيبة: وظيفة بسيطة لكنها شاعرية أيضًا. وصف بيتر الأمر كحل لـ«توتر» انفصال المنتجات، نقطة احتكاك صغيرة لكنها حقيقية في نوعية هذه المنتجات. رأيت تغليفًا يستخدم المغناطيس كحيلة بسيطة من قبل، لكن هنا يتحوّل إلى مثال يوضح تقاطع منطق التصميم الصناعي مع سرد العلامة التجارية.
عرضت شركة Pentagram أيضًا تجربة تغليف راقية وممتعة صممتها لعلامة شاي فاخرة من سنغافورة. مستوحاة من مزارع الشاي وكتب البوب-آب، يفتح التغليف بطريقة احتفالية. في الداخل، جيب محكم الإغلاق يحمل الشاي بين مرات النقع، لأن هذا الشاي مُعدّ ليُستخلص خمس مرات خلال ساعة. النظام معقّد في بنيته الداخلية لكنه بديهي في تعامله الخارجي، ليصنع شيئًا طقسيًا يتجاوز كونه صندوقًا عاديًا.
يبدو أنّ كثيرًا من خطاب العلامات التجارية اليوم يتركز حول النظم الرقمية، وهنا استثمرت Pentagram رصيدًا فكريًا جادًا في الطقوس المادية. كل ما عرضوه كان يدعوك إلى أن تلمسه، وهذا تحديدًا ما يتوق إليه الناس بعد نصف عقد من الانفصال.
التغليف كأداء
انتقلت فقرة بولا إلى ما سهرت على تسميته مازحًا “مباني التغليف”، إشارة إلى الهويات التي ابتكرتها لمؤسسات مثل متحف ممفيس ومعهد كيرتس للموسيقى. المدهش أنها تصنع خطوطًا مخصصة لكل مشروع — وهو تفصيل يغير كل شيء حين تطالع دراسات الحالة. كما ناقشت كيف تُقيد بعض النظم عمدًا لضمان طول العمر، وكيف تُستخدم الحركة والإطارات المتحركة كآلية للحكم والتوجيه.
ما لفت انتباهي خلال الحديث كلّه هو مدى سلاسة انتقال الحوار بين البنية الفيزيائية واللغة البصرية. أعاد ذلك تأكيد حقيقة غالبًا ما تضيع في نقاشات التغليف: التغليف الممتاز ليس شيئًا منفصلًا عن العلامة؛ إنه العلامة، مُجسّدًا.
لماذا تهم هذه اللحظة
أن توظّف Pentagram أول شريك تصميم صناعي في نيويورك ليس أمرًا عشوائيًا. جاء في وقت صار فيه السرد التصميمي يميل إلى الرقمي، مما يدلّ على أنهم يضاعفون التفكير ثلاثي الأبعاد والتركيز على المواد والمحسوسية.
نعم، يتسوق المستهلكون عبر الإنترنت أكثر من أي وقت مضى، لكن العلبة لا تزال تصل إلى عتبة منزلك. الزجاجة ما تزال تجلس على رف حمامك. الشاي ما يزال يُفَتح على منضدة مطبخك. التغليف واحد من اللحظات القليلة خلال رحلة العلامة التي تمسكها بيدك فعلًا.
خلال جلسة الأسئلة، برز موضوع الذكاء الاصطناعي. وصفت بولا إياه بأنه “قلم أسرع”. كان بيتور أكثر حذرًا، متوجسًا من الضجيج التسويقي مقابل الفائدة الحقيقية في التصميم المادي. وكان واضحًا لدى الجميع أن الأدوات لا تحل محل الأصالة.
كان ذلك أكثر تأثيرًا في قاعة مكرّسة لشيء عنيد مثل التغليف المادي؛ فالذكاء الاصطناعي قد يحاكي البنية، لكنه لا يستطيع تكرار إحساس الزاوية المستديرة في راحة يدك. قد يرسم مغناطيسًا رقميًا، لكنه لا يصنع رضى انقفال عنصرين معًا.
وأنا أخرج من المحاضرة ظلَّ موضوعُ الوظيفة مقابل الشكل يلاحقني: يبدو لي أنه لا ينبغي لأحدهما أن يسبق الآخر لازمًا، فبإمكانهما أن يتكاملا إذا كانا جزءًا من الحوار من البداية. وهذا بالضبط ما يحدث في Pentagram؛ فالشكل والوظيفة أخيرًا يتكلمان لغة مشتركة.
ربما كان هذا هو الدهشة الحقيقية في حضورهم ضمن فعاليات Paris Packaging Week.