تبدو الصورة متناقضة: من جهة، المشهد الإعلامي يمر حالياً بتحول جذري. ومن جهة أخرى، كثيرون — حتى المبدعون أنفسهم — لم يلحظوا ذلك بعد. التشتت الكبير في مصادر المحتوى جعل لكل شخص تجربة فردية ومختلفة تماماً.
فكِّر قليلاً: متى كانت آخر مرة ناقشت فيها حفلة ماء حول المسلسل الذي شاهدته مساء البارحة؟ ربما مضى وقت طويل، أليس كذلك؟ وهذا ليس بالأمر المفاجئ. إما أن الشخص الآخر غير مشترك على نفس منصّة البث، أو لم يشاهد المسلسل بعد، أو ربما هو في حلقة مختلفة عنك. ومن يحب أن تُفسد عليه الأحداث؟
أما التلفزيون البثّي الخطي فصار أقل وأقل أهمية بالنسبة لأي فئة دون الستين. أبلغت هيئة “أوفكوم” العام الماضي أن أقل من نصف الشباب بين 16 و24 سنة يشاهدون التلفزيون البثّي في متوسط الأسبوع، ولمن يفعلون ذلك، لا يتجاوز المشاهدة 33 دقيقة يومياً. من هذه المدة، لا يتعدى المشاهدة الحيّة 20 دقيقة فقط. فعلاً. عشرون دقيقة!
نعلم جميعاً إلى أين تحول الاهتمام: يوتيوب. صار عملياً القناة التلفزيونية الأولى في العالم، متجاوزاً حتى نتفليكس من حيث أعداد المشاهدات، الآن بعد أن صار تطبيق يوتيوب متاحاً على مزيد من شاشات التلفاز.
وبالتالي، صار صُنّاع المحتوى — أشخاص قد لا يعرفهم آباؤك — يملكون اهتمام ملايين المتابعين بإخلاص، ويصبحون نجوماً جدداً.
لماذا يختلف هؤلاء المبدعون؟
هؤلاء ليسوا مشاهير بالمعنى التقليدي. هم في الغالب أشخاص عاديون بنوا علاقات استثنائية مع جمهورهم عبر الاستمرارية والأصالة وفهم عميق لرغبات متابعيهم. ليسوا ممثلين أو مقدِّمين أو نجوم غنائيين تم اكتشافهم عشوائياً ثم شكّلهم مدير أو خبير أزياء ليظهروا بشكل جذاب؛ هؤلاء الشباب فعلوا كل شيء بأيديهم.
بدلاً من الاعتماد على البوابات التقليدية، أمضوا سنوات يكدّون في إنتاج المحتوى لساعات يومية، على مدى سنوات. بناء الجمهور كان عملية بطيئة وثابتة: مجابهة الإهمال، التعامل مع تعليقات قاسية، واكتشاف ما ينجح وما لا ينجح.
لذلك، يعرفون ما يضحك جمهورهم في الثالثة ظهراً يوم الثلاثاء، وما المنتجات التي يبدون فضولاً حقيقياً تجاهها، ويفرقون بين التوصية والترويج المدفوع.
في هذا الإطار، تمثّل حملة بيبسي ماكس الحديثة «أبرز النكهة» خطوة رائدة. لأن الأمر هنا ليس مجرد محتوى يُظهر صناع المحتوى، بل عمل مشترك معهم منذ الفكرة وحتى التنفيذ.
لحظة فارقة
تمثل الحملة علامة فارقة في طريقة تعامل العلامات التجارية الكبرى مع شراكات المبدعين. بدل نموذج الإرشاد التقليدي الذي يوجّه المؤثرين للترويج للمنتجات داخل صيغ محتواهم المعهودة، منحت بيبسي ماكس الحرية الإبداعية لمجتمع المبدعين الخاص بها، الملقّب بـ Pepsi Pioneers.
ثلاثة مبدعين يقفون في قلب هذه الحملة: إيما جونسون (@emmasrectangle)، فورمز (@_formz)، ولوك فيرنون (@lukevernon). قد لا تكون أسماؤهم معروفة على نطاق وسائل الإعلام التقليدية، لكن داخل مجتمعاتهم لديهم تأثير حقيقي وواسع.
إيما، بحسها الساخر ومحتواها القابل للتعاطف، بنت جمهوراً يثق في توصياتها. فورمز يقدّم أسلوباً بصرياً مميزاً يرنّ مع الشرائح الأصغر سناً. محتوى لوك يمتد بين أسلوب الحياة والكوميديا والترفيه، ما يجعله مكوّناً مؤثراً في التذوّق الثقافي لجمهوره.
ما يميّز هذا التعاون هو مستوى الحرية الإبداعية التي منحته بيبسي لهؤلاء المبدعين. حسب ستيفن هند، كبير مسؤولي التسويق للمشروبات في بيبسيكو بالمملكة المتحدة وإيرلندا، فالمبتكرين «أكثر من سفراء؛ هم شركاء مبدعون يتولون دوراً محورياً في دفع مصداقية العلامة وارتباطها الثقافي من وضع الاستراتيجية وحتى التنفيذ».
تدور الحملة حول نُكهات بيبسي ماكس الصيفية الأساسية — الكرز والليمون والموزان (المانجو) — لكن التنفيذ يبتعد عن إعلانات المنتجات التقليدية.
كل مبدع يوضّح كيف ترفع هذه النكهات من مزاجه وطاقته «من 8 إلى 10». المحتوى يبدو طبيعياً ضمن أسلوب كل مبدع مع الحفاظ على انسجام العلامة؛ توازن دقيق تجهد الإعلانات التقليدية للوصول إليه.
قِوام المشاركة الإبداعية
طريقة صناعة الإعلان هنا قد تكون أكثر إثارة للاهتمام من الإعلان نفسه. بدلاً من البدء بملف إبداعي أعدته وكالة إعلانات، بدأ الإجراء بالمبدعين أنفسهم الذين حدّدوا اللحظات والسيناريوهات التي يندمج فيها المنتج طبيعياً مع حياتهم.
اختيرت أغنية تشارلي إكس سي إكس «آي دونت كير» لتجسيد ما تصفه بيبسي بـ«الجرأة واللامبالاة» لدى جمهورهم. والأهم أن هذا الاختيار الموسيقي لم يأتِ من قاعة اجتماعات، بل انبثق من حوارات مع المبدعين حول أي مقطوعة تعكس فعلاً حالة مجتمعهم.
استراتيجية الإطلاق تؤكد هذا النهج التشاركي. فبينما تضم الحملة عناصر تقليدية — إعلان تلفزيوني مدته 20 ثانية وحملات خارجية على مستوى البلاد — فإن التفعيل الرقمي والاجتماعي يرتكز على «محتوى خاص يقوده المبدعون ويطابق شخصيات الـ Pioneers».
بمعنى آخر، كل مبدع لا يقرأ نصاً واحداً موحداً، بل يطوّر محتوى يبدو أصيلاً لعلامته الشخصية بينما يخدم أهداف الحملة الأوسع.
والأمر الأكثر دلالة أن الحملة امتدت إلى تجارب فعلية صُمِّمت بمشاركة المبدعين. فعلى سبيل المثال، تفعيل Pepsi MAX Cherry x Townhouse Salon في وسط لندن من 11 إلى 14 سبتمبر قدّم جلسات مناكير منسّقة، محطات ماكياج منكهة بالكرز، وهدايا تحفيزية. مرة أخرى، هذا ليس تفسير مدير تسويق لما يريده الشباب — بل نابع من رؤى حقيقية لمبدعين يفهمون طموحات جمهورهم الحياتية.
لماذا يشير هذا إلى تغيير أوسع؟
تأتي هذه الحملة في مفترق مهم للصناعات الإبداعية. مقاييس الإعلان التقليدية — مثل الوصول والتكرار واسترجاع العلامة — تُستبدل تدريجياً بقياسات قائمة على التفاعل التي تعكس بصورة أفضل كيف يستهلك الجمهور المحتوى ويستجيب له. من هذه الزاوية، المبدعون في هذه الحملة لا يقدّمون مجرد مشاهدين؛ إنما يقدّمون انتباهاً، وثقةً، وتفاعلاً حقيقياً.
والآثار تتجاوز استراتيجيات التسويق. بالنسبة للمبدعين، تُمثّل فرصةً وتحدياً في آن واحد. على وكالات الإعلان أن تتطوّر من منتجي محتوى إلى ميسّري تعاونات. واستراتيجيّو العلامات بحاجة لفهم ديناميكيات المجتمع، وليس مجرد تقسيمات المستهلكين.
في النهاية، ما نشهده ليس مجرد تحول في القنوات، بل تحوّل في السلطة الإبداعية نفسها: من منصّات تقليدية ومدراء قرار إلى مجتمعات ومبدعين يبنون ثقافة ويشكّلون طلب الجمهور بطرق لم تعد تُدار من فوق. هذا قد يغيّر قواعد اللعبة في كيفية تصميم الحملات، قياس النجاح، وحتى في كيفية اختراع المنتجات نفسها. مدبعون مستقلون أصبحوا نواة التغيير الثقافي؛ والعلامات التي تدرك ذلك وتمنحهم المساحة ستكسب الصلة والمصداقية في عالم ما بعد البث الخطّي. على شركات الإنتاج أن تتعاون مع صانعي المحتوى الذين يجلبون رؤاهم الجمالية وطرائقهم التقنية الخاصة، لأن القوة الفعلية في المحتوى تأتي من التمازج بين رؤية المنشئ وامتيازات الإنتاج.
كل شيء يختزل في كلمة واحدة: الاصالة. قد تسأمون من تكرارها لكونها باتت مبتذلة، لكن الجمهور الشاب اليوم طور آليات دقيقة للتعرف إلى المزيف من الحقيقي. والمبدعون المشاركون في هذه الحملة يُنظر إليهم بوضوح كأصليين—فإلا من سيفكر لمصلحة نفسه في الاشتراك بقنواتهم؟
في عالم عشرينات القرن الحادي والعشرين، يعلم منشئو المحتوى الناجحون أن الثقة ليست سلعة تُشترى، بل تُكتسب بالعمل الدؤوب والصبر عبر الزمن. العلامات التجارية التي تفهم هذا الواقع تضع نفسها في موقع الاستمرارية والأهمية؛ أما التي تتجاهله فمخاطرتها أن تُفلتر خارج دائرة اهتمام جمهور صار أكثر حدة في انتقائه.