تانغو قدمت لمحة أولى عن الهويه الجديدة التي صممتها وكالة العلامة التجارية بلوم، تمهيداً للإطلاق الرسمي في مارس. هذه الإطلالة الأولى طُبِّقت على إصدار محدود خالٍ من السكر أُطلق عليه اسم «صيد العطش».
كلفت بلوم بمهمة تصميم هوية تجذب جيلاً جديداً اعتاد على رموز ثقافية أكثر جرأة وتطوّراً. وبما أن تانغو لها شخصية بارزة بالفعل في سوق المشروبات الغازية، كان التحدي الحفاظ على طبيعتها المرحِية مع إدخال لغة بصرية أغنى وأكثر صلة بالسياق الثقافي المعاصر.
يوضح ستيوارت ووتر، المدير الإبداعي المشارك في بلوم، سبب الحاجة للتغيير بالقول إن المشكلة كانت في أن المظهر صار يبدو «مُمَرَّساً» بعض الشيء، وهو أمر محفوف بالمخاطر حين يقرأ جمهور تانغو الأنظمة البصرية كما كانت الأجيال السابقة تقرأ النصوص.
يرى ووتر أن جيل زد و«ألفا» يفهمان التسلسل الهرمي والسخرية بشكل حدسي، ويعرفان متى تصرخ العلامة التجارية بدافع عدم الأمان. لذلك اعتمد الفريق مبدأ 70/30 في التصميم: 70% طاقة وفوضى، و30% مجال للتنفس، حتى تترجم الدفق الحركي بوضوح ولا يختلط كل شيء.
على أرض الواقع، تجلّى ذلك في تشديد التسلسل الهرمي على العبوة، وترك القيادة للماركة بصورتها الجديدة—مع إيماءات مخفية داخل الأحرف وإشارات صوتية تكيفت لتذكّر بالهوية الصوتية—مع ترك مساحة لإيحاءات النكهات التي تكون جريئة ومُحكَمة في آنٍ واحد. استخدموا تقنيات مثل القصات المكسّرة وميول بعشرة درجات (تسميها الوكالة «تشابك») لابتكار فوضى مضبوطة، وثقوا بذكاء الجمهور ليكمل النقاط بنفسه بدلاً من شرح كل شيء حرفياً.
دافع آخر لإعادة التصميم هو تزايد التداخل بين المساحات الرقمية والمادية التي يعيش فيها الجيلان، وما ينتج عن ذلك من تشوّهات تقنية وسط هذا العالم «الفيزيائي–الرقمي». بدلاً من تحويل الفكرة إلى مجرد مظهر سطحي، سعت بلوم إلى تصميم نظام يحاكي التقلبات واللااستقرار. «تعاملنا مع الاضطراب الرقمي كسلوك، لا كزخرفة فقط» كما يقول ووتر—في العالم الرقمي تتشظى الخلاصات وتتصادم الصيغ؛ لا شيء يبقى ثابتا.
من أبرز عناصر الهوية الجديدة نمط الـ«هاك» المبني على تقطيع وإعادة ترتيب أشكال الحروف والعناصر، ما يولّد طاقة فريدة حول العلامة. ومع ذلك كان ضرورياً أن يبقى كل تعكير ذا مغزى: يا يشير إلى النكهة أو يضيف إلى شحنة الطاقة. يضيف ووتر أن أي عنصر لم يوضح المنتج أو لا يكثف قصة الطعم الحامضي لم يُدرج في النهاية.
تضمن هذا الانضباط أن لا تنجرف الهوية نحو مشاريع فنية معزولة، بل بقيت مربوطة بحقيقة المنتج: ضربة مركزة من الطعم والانتعاش.
بجانب النبرة المشاغبة المميّزة للعلامة، أعادت بلوم إحياء لوحة ألوان عالية التشبع، ورسومات متفجّرة، وتنظيم عرض للمنتج يعزّز الحضور السمعي–البصري. كما برزت صور الحياة اليومية التي تضع المشاهد داخل الحدث وتجعله جزءاً منه.
يصف ووتر العبوة على الرف بأنها «قاسية البساطة»، مع قماش علوي داكن يتيح للألوان عالية التباين أن تتواجه بقوة. عندما تكون الأسس—كالتصميم الطباعي الجريء والملاحة البصرية—صخرة راسخة، يمكنك أن تكون غير متوقّع ومطْلَق الحرية في المرئيات المحيطة دون أن تخيف أحداً، لأن الإيقاع واضح ويجعل التجربة قابلة للفهم.
بطبيعة الحال يبدو أن العمل على ماركة مثل تانغو يمنح هامشاً واسعاً للحرية الإبداعية، لكن المدهش أن بلوم مارست قدراً كبيراً من التقييد أيضاً. «التوازن يأتي من وضوح قواعدنا: نريد الصدمة، لا الفضيحة.»