الصفوف والشوارع، لا منصات العرض، كانت مسرح المشهد الحقيقي خلال أسبووع الموضة في لندن هذا العام. إلى جانب روتين أحذية بالينسياغا الرياضية وحقائب ديور السرجية والإطلالات المختارة بعناية من أسلوب الشارع، ظهر عدد من العارضين ممسِكين بشيء أقل توقعاً بكثير: علب طلاء بيضاء.
لم تكن الإكسسوار خطأً في التصميم، بل تحركاً مدروساً من Coat، أول علامة طلاء بريطانية حاصلة على شهادة B Corp وذات أثر مناخي إيجابي. وبالتعاون مع وكالة بيليفاست Allies Studio، أطلقت الشركة حملة حية تحت اسم Carry Your Coat أعادت تصوّر علبها القابلة لإعادة التدوير كأنها حقائب.
كما لخصت Allies الأمر بدقّة: «أكثر حقيبة التقطت لها الصور في أسبوع الموضة بلندن ليست حتى حقيبة».
تبع ذلك اندفاع من الإبداع في الزمن الحقيقي: صوّر المصوّر Panos Damaskinidis العارضين في الشوارع، ثم صُممت الصور وطُبعت ولصِقت على جدران لندن خلال ساعات. تحوّلت الحملة إلى حلقة تغذية راجعة اختلطت فيها الحيلة مع توثيقها وحضورها الإعلامي لتصبح كلاً واحداً.
بالتأكيد، مثل هذه المبادرات عالية المخاطر والعائد؛ فالتنفيذ السريع لا يترك هامشاً كبيراً للخطأ. ومع ذلك، كانت هذه العجلة نفسها ما منح العمل حدته، مواكبةً للوتيرة المحمومة — لوهلة تفوّتها وتفوتك الموضة — التي تميّز أسبوع الموضة.
وراء هذا الطابع الطريف رسالة أعمق. كل علبة قابلة لإعادة التدوير إلى ما لانهاية، تُصنَع حسب الطلب بلا نفايات وبأثر كربوني سلبي. ارتدى العارضون أزياء مُستعملة بعناية أعدّتها Positive Retail لتعزيز هذه الرسالة.
شرح روب إبراهيم، الشريك المؤسس في Coat: «علبة طلاء قد لا تكون حقيبة، لكننا نؤمن أن ذلك يحمل رسالة أكبر.»
نُقِلَت هذه الرسالة — حرفياً — بنصوص مقتضبة ومباشرة: احمل COAT. صوّرت العلب كرموز لتمرد ضد الإفراط في الاستهلاك. في فضاء تغذيه علامات الرفاهية على الطلب عبر الندرة والتفرد، اقترحت Coat أن الاستدامة قد تكون مرغوبة بذات القدر.
عندما عادت الملصقات لتظهر في مواقف الحافلات ومحطات المترو، تحوّل المشروع من إعادة سياق مرحة إلى بيان ثقافي واضح. بسيط، لا يُفوّت، ولا يُمكن تجاهله.
والأدهى أن حقيبة علبة الطلاء متاحة للشراء فعلاً — بلا قوائم انتظار أو أسعار متضخمة؛ علبة تُباع مباشرة، وتُقدَّم عائداتها بالكامل إلى Furnishing Futures، الشريك الخيري للعلامة.
في النهاية ثبت دخول Coat إلى أسبوع الموضة أن أبرّ التعليقات على الأناقة لا تصدُر دوماً من المنصة. هي تظهر في المساحات المحيطة بها، حيث تستطيع علبة بيضاء أن تُزيح من الأضواء أحدث إصدارات الموسم.