نحن في صناعة الإبداع نحبّ “الأول”: المعرض الأول، العرض الفائز الأول، أو أول مرة يسمع فيها أحدهم “سنُضاعف الميزانية ثلاث مرات”. وفي هذا السياق، أطلقت Vivobarefoot، الشركة المعتمدة B Corp التي تتحدى صناعة الأحذية، حملتها الإعلانية العلامية الأولى. وكحال أحذيتها، لم تدخل الغرفة بقدميها بهدوء مؤدّب.
اسم الحملة “حرّر أقدامك” — وهو في حد ذاته استفزاز. الفيلم المتحرك الرائع من إخراج وكالة “Thingy & Thingy” المعروفة بنهجها “المناهض للإعلان” يبدو مرحًا على السطح، لكنه يدفعنا بشكل أعمق إلى إعادة النظر في عقود من التصميم التي حبست أقدامنا (وبما يستتبع ذلك، ذواتنا) داخل أقفاص مبطنة تخدر الحسّ وتكبح الحركة، ضمّنها تصاميم محشوة بالنعليات وملابس متكيفة مع أعراف محددة.
عندما شاهدته أول مرة على إنستغرام، تملّكني رد فعل تلقائي: حركت أصابع قدمي. ربما حركة صغيرة، لكنها تذكير بمدى قلة الانتباه الذي نوليه لها عادة.
البهجة التناظرية واللدغة الرقمية
الحملة نفسها مزيج مركّب: طاقة مرسومة يدويًا زاهية تتصادم مع سرد رقمي حاد. صُممت لتوقِف التمرير، ولتوقظ الروح كذلك؛ ليست مجرد إعلان نمط حياة بألوان باهتة.
غالهاد كلارك، مؤسس Vivobarefoot، واضح في مقصده: «عندما تحرر أقدامك، تتحرر ذاتك كاملة». «لسنا مخلوقين لنعيش داخل صناديق — لا لأجسادنا، ولا لعقولنا، ولا حتى لاحذيتنا.»
كان تموضع العلامة جريئًا لعلامة كانت، حتى الآن، مركّزة بصرامة على عدّائي الركض. بتحويل السرد من “حذاء لهواة الجري” إلى “دعوة لكل من يملك قدمًا”، تفتح Vivobarefoot الباب (أو ربما تفك رباط الحذاء) أمام سكان المدن، والنساء، وأي شخص يبحث عن شعور أكثر إنسانية تحت القدم.
تحدي الصناعة
ثم هناك طبقة أعمق: تحذير موجّه لصناعة الأحذية العالمية التي تنتج نحو عشرين مليار زوج سنويًا، معظمها يتجه في نهاية المطاف إلى المدافن البيئية. Vivobarefoot لا تدّّعي أن فيلمًا واحدًا يمكنه حل المشكلة، لكنها ترفع راية موقف.
آدم واغنر، مسؤول العلامة والتسويق في Vivobarefoot، وصف العمل مع Thingy & Thingy بأنه «فتح للعلامة»؛ شراكة وكالة تثير تفكيرًا جديدًا. لم يؤدِّ المشروع إلى فيلم وحسب، بل ألهم أيضًا إعادة تصميم الموقع الإلكتروني وأفكارًا جديدة لتجربة العميل.
اختيار وكالة مناهضة للإعلانات لتقوم بالإعلان
اختيار Thingy & Thingy بحد ذاته تصريح؛ مؤسساها دارين سيمبسون (السابق ECD في Acne London والمخرج الإبداعي في Wieden+Kennedy) وThais Delcanton (مخرجة إبداعية مخضرمة أيضًا) يصفان نفسيهما بفخر بأنهما “مناهضان للإعلانات”. لا لافتات نحاسية، لا غلو في الأنا، لا لغة صناعة معقّدة. مكتبهم في جنوب شرق لندن يختصر الفكرة: كرسيان، بعض الأقلام، وأريكة.
للمبدعين الذين يتابعون هذه الحملة، الدرس أقل علاقة بالأحذية وأكثر علاقة بالشجاعة. عند دخولك عالم إعلانات العلامات للمرة الأولى، كان بإمكان Vivobarefoot أن تلعبها بأمان: صور حياة لامعة، إطلالات يوغا مضاءة بأشعة الشمس، وأنماط مألوفة. لكنها اختارت اللون، والرسوم المتحركة، ولمسة مرحة تمردية توجه رسالة “فرح متحدٍ” للتقليد.
وربما هذه هي الخلاصة الحقيقية. إذا أردت إعادة ضبط كيف يراك الناس، لا تكتف بتعديل الشعار أو تغيير العبارة التعريفية. حرّر الأقدام، ونفَس الخيال.