أطلقت روبوت فود هوية جديدة لـذا بروتين بول كو أعادت وضع العلامة التجارية كمتحدٍ صارخ لا يعتذر عن طموحه في سوق الوجبات الخفيفة الغني بالبروتين، والذي بات يتسم بالمظاهر والادعاءات.
تعتمد إعادة الهوية على فكرة مركزية واضحة — «جريء بطبيعته» — وتترك في الخلف الصورة اللطيفة والهادئة لصالح نهج أكثر وحشية، صخبًا، وثقة بالنفس. تحركات العلامة تجسد تغيرًا في أذواق المستهلكين وفي طموح الشركة لاستعادة ريادتها في الفئة.
«بعد إحدى عشرة سنة على تأسيسنا فقدت علامتنا شخصيتها»، يقول سام ويليامز، مدير التسويق في ذا بروتين بول كو. «كنا بحاجة إلى وكالة تُحدينا وتحوّل التزامنا وشغفنا إلى شيء يعكس قيمنا الحقيقية ويدفعنا إلى مرحلة نمو جديدة.»
التحدي أمام روبوت فود كان إعادة إدخال الطابع والتميّز إلى مساحة بصرية باتت متجانسة. تضيف كلوي ستايسي، الاستراتيجية الإبداعية لدى روبوت فود: «الفجوة بين العافية والمتعة تضيق اليوم. المنتجات التي تقدم بروتينًا وظيفيًا فحسب لم تعد كافية.»
«المنتجات التي ترفع مستوى السيروتونين وتجمع بين الفائدة والطعم والمتعة في كل قضمة هي التي تكسب مكانًا في قلوب (ومعدات) المستهلكين.»
بينما لا تزال علامات كثيرة في الفئة تعتمد لوحات ألوان باستيلية وإيحاءات صحية مصقولة، اختارت ذا بروتين بول كو الاتجاه المعاكس. يقول مارتن ويدووفيلد، المدير الإبداعي في روبوت فود: «هناك قاعدة ضمنية تقول إن ‘الطبيعي’ يجب أن يكون رقيقًا، لكن الطبيعة ليست رقيقة إطلاقًا. هي جريئة حتى أقصى حدودها، بلا مواربة، وصاخبة.»
شكلت هذه الفلسفة كل عناصر الهوية — من نبرة الصوت إلى الطباعة. تمزج الهوية الجديدة بين خطوط سنس-سيريف صارمة وعناصر يدوية معبّرة، مدعومة بلوحة ألوان نابضة تعكس مقاربة العلامة التي تضع النكهة في المقدمة. استبدلت التغليف السابق البسيط ذو الطابع الظريف بتصميم أخشن وأكثر حميمية، يعتمد على تصوير تكستوري مقرّب للكرات البروتينية ليعبر عن الصدق والطاقة.
«كان الهدف أن نعطي العلامة الشجاعة لتأكيد موقعها في السوق»، يوضح سام جيبسون، مصمم لدى روبوت فود. «ذا بروتين بول كو كانت دائمًا الأقدم والرائدة في الفئة — كل ما احتاجته كان دفعة بسيطة لتتصرف كما هي فعلاً.» بدعم من فكرة العلامة «جريء بطبيعته»، أصبحت الأصول البصرية الجديدة مرنة وذات تأثير يمكن أن يمتد ليكوّن عالماً علامةً خاصًا بها.
نبرة الصوت الجديدة تنقل نفس الموقف بالكلمات. طور فريق الكتابة لدى روبوت فود أسلوبًا يكشف الادعاءات الفارغة والتساهلات الشائعة في سوق البروتين، مستخدمًا روح الدعابة والثقة بدل الحذر المؤسسي. «أردنا أن تعود ذا بروتين بول كو بصوت رأي واضح يدفع المستهلكين لإعادة التفكير في عادات التسالي والاحتفاء بجانبهم الجريء»، تقول ليزي دي يونغ، كاتبة أولى في روبوت فود.
النتائج التجارية بدأت تظهر سريعًا؛ فمنذ إعادة الهوية حصلت الشركة على قوائم جديدة مهمة مع كافيه نيرو وWHSmith، وتوسعت لتصل إلى عشرة آلاف نقطة بيع جديدة في الولايات المتحدة. «مظهرنا الجديد الجريء ونبرة صوتنا الصريحة لم يعززا فكرتنا الأساسية فحسب، بل ساعدانا أيضًا في الحصول على قوائم طموحة جديدة»، يقول مات هنت، أحد مؤسسي ذا بروتين بول كو.
الهوية الجديدة تجعل العلامه التجارية تفرض حضورها بوضوح في سوق مزدحم وتمنحها ثقه لتتحرك كقائدة فطرية.