المبدأ: الصوت قبل اللون
عندما تكون المشكلة الأكبر لدى مؤسسة خيرية هي هدوئها المبالغ فيه، لا يبدأ الحل بالألوان، بل يبدأ بالصوت. وفي تصميم العلامة التجارية، ينطلق الصوت من الحروف والطباعة. هذا هو الدرس الأساسي لإعادة الهوية التي قامت بها وكالة يونيتد أس لباتل في المملكة المتحدة، مؤسسة تمنح منحاً للأطفال منذ سبعين عاماً، وتعترف بأنها كانت متواضعة بشكل لا يواكب حجم المشكلة التي أسست من أجلها. اعادة تصميم الهوية ركّز على إعطاء المنظمة صوتاً مناسباً لحجم شأنها.
نظام الطباعة: ثلاث طبقات لصوت واحد
ردّ وكالة برايتون جاء بهوية جديدة مبنية على نظام طباعي منظّم بعناية: ثلاث درجات مميزة من الحروف، كل درجة تؤدي وظيفة محددة ومضبوطة على سجل عاطفي مختلف. إنه عمل يستحق التدقيق من أي مهتم بكيفية حمل أشكال الحروف للمعنى، أبعد من الكلمات نفسها.
المشكلة في أن تكون متواضعاً
تمنح باتل مساعدات لأشياء نعتبرها بديهية: سرير، معطف، حاسوب محمول لأداء الواجبات، رحلة مدرسية. هذه ليست كماليات، لكنها قد تغيّر حياة طفل يعيش في فقر. الهوية السابقة للمؤسسة كانت عملية إلى حد كبير لكنها افتقرت إلى المدى العاطفي اللازم لنقل هذه الحقيقة. كما وصف شريك يونيتد أس، لوك تايلور، كانت علامة تجارية تحتاج إلى «إشعال الحوار» بدلاً من الانتظار المؤدب لفرصها. لذلك جاء التحويل الاستراتيجي بشعار يُعيد تأطير العمل بعيداً عن لغة الأزمة الباردة ونحو تجربة الطفل ذاتها: «من أجل ما يهم في الطفولة». كل عنصرٍ تالٍ من الهوية البصرية، بما في ذلك الطباعة، كان عليه أن يخدم هذا الانزياح ويُسهّل الاستجابه.
ريكليس: صوت كتاب الحكايات
قلب النظام الطباعي هو خطّ يحمل اسم ريكليس، خطّ من نوع «سيريف» ينفصل فوراً عن الافتراض الشائع بالاعتماد على خطوط سانس-سيريف في قطاع الجمعيات الخيرية. خيار جريء وواثق: حيث يلجأ كثيرون إلى السانس لأجل «الحداثة» أو «الوضوح»، اختارت يونيتد أس الاتجاه المعاكس نحو الدفء والسرد والحنين إلى الماضي.
يحمل ريكليس ما تصفه الوكالة بأنه «إحساس كلاسيكي بكتاب الحكايات»، وهذا منطقي تماماً لأن الإشارات البصرية لإعادة التصميم ليست وسائل الأطفال المعاصرة بقدر ما هي شيء أقدم وأكثر عمومية: أسلوب الرسم النظيف والمباشر عاطفياً الذي يجده المرء في مِفي، وسبوت الكلب، ومستر بن.
الحروف في ريكليس تحافظ على أناقة لطيفة من دون تكلف، والأهم أنها تتضمّن أشكالاً مبسطة لحروف مثل a و g و y ذات طابق واحد، وهو تفصيل بالغ الأهمية لسهولة القراءة لدى الجماهير الأصغر والقراء ذوي عسر القراءة. مستخدماً بمقاسات عرضية عبر الموقع وتقارير التأثير ومواد الحملات، يتحمّل ريكليس الوزن العاطفي: عبارات مثل «من أجل ما يهم في الطفولة» و«تأثيرك، قصتهم» تكتسب هيبة هادئة من بنية الخطّ السيريف وفي الوقت ذاته تمنع النسب غير الرسمية للخطّ أن تتحول إلى جمود.
ينساب كل ذلك كما لو أن شخصاً يخبرك بشيء مهم بصوت دافئ وثابت—وهو النبرة التي تحتاجها باتل عند مخاطبة المتبرعين والمحيلين وصانعي القرار معاً.
نيوهاس غروتسك: العمود الفقري غير المرئي
إذا كان ريكليس حكواتياً، فإن نويهاس غروتسك هو البنية التحتية. عُيّن كنص متّبع في جميع الاتصالات الطويلة، وهو اختيار يدل على رصانة طباعية. نويهاس غروتسك هو الرسم الأصلي الذي تفرّعت عنه هيلفيتيكا؛ لكن بينما خضعت هيلفيتيكا لتلطيف وتوحيد عبر عقود من الشهرة، يحتفظ نويهاس بغُنى وحدّة تكافئ الاستخدام في مقاسات النص.
يعمل هنا لأنك لا تلاحظه. في قراءة الأطوال (تقارير المنح، الوثائق السياسة، نصوص الموقع)، يتراجع تماماً ليتيح للمحتوى نفساً، فإذا كان السيريف يتكلم بشخصية، فإن السانس يتكلّم بالوضوح.
تآزرهما معاً إيقاع يحوّل القارئ بين الانخراط العاطفي والشفافية المعلوماتية، معكوساً الدور المزدوج للمؤسسة بوصفها حكواتية ومنظمة مدفوعة بالأدلة. وتُحلّ الأزواج أيضاً مشكلة عملية: تضمن تماسكاً بصرياً وقراءة سهلة عبر المقاسات والوسائط المختلفة، وتحسّن إمكانية الوصول وتناسق الرسائل بين المواد الترويجية والتقارير الرسمية. تتواصل مؤسسة باتل مع طيفٍ واسعٍ وغير اعتيادي من الجماهير: الاطفال والشباب، والعاملون الاجتماعيّون في الخطوط الأمامية، والمتبرّعون الأفراد، والجهات المموّلة من القطاع الخاص، وأعضاء مجالس الأمناء والهيئات الحكومية. لن تستطيع عائلة خطوط واحدة مخاطبة كل هذه الشرائح بمصداقيه. يتيح «نظام الصوتين» للعلامة تعديل نبرتها بحسب الجمهور المستهدف من دون أن يبدو متناقضًا أو مشتتًا.
نمط الطفولة: الاضطراب المبتهج
في الطبقة الثالثة يبدأ اللعب الحقيقي. عمل فريق التصميم على نمط طباعي خاص بالطفولة: معالجة مُصمَّمة ومعبرة تعتمد أشكال حروف سميكة وملوّنة مستلهمة من الألعاب القديمة والرسم التوضيحي التقليدي. يبرز هذا النمط بوضوح في شعار «عقل فرانك»: حروف كبيرة ملوّنة باللون الأخضر والأزرق والبرتقالي والأصفر والوردي، مرتبة ومتداخلة مع طاقة يدوية تشذّ تمامًا عن باقي عناصر النظام الطباعي.
تستعمل هذه المعالجة بشكل مقتصد، وهذه الرزانة هي ما يجعلها فعّالة. تظهر فقط في لحظات التأثير — إحصاءات مفتاحية، عناوين حملات، كلمة «درع» على قميص دعائي — حيث تقطع جرعة من الفرح الخالص النبرة المتزنة للعلامة. تعمل تقريبًا كخط يدي لطفل يقتحم محادثة للكبار: مضطرب، جذّاب، ولا يمكن تجاهله.
لوحة الألوان هنا لا تقل أهمية عن المعالجة الطباعية، فهي جزء لا يتجزأ منها. بينما تعتمد لوحة باتل الأساسية على تباين عالٍ بين بني داكن-أسود وخلفية كريمية مائلة إلى الأبيض (للوضوح وقابلية الوصول)، يفتح نمط الطفولة كامل اللوحة الثانوية من الألوان الأولية الزاهية والباستيلات الدافئة.
الناتج هو علامة تجارية تعرف متى تكون جادّة ومتى تسمح للون والشخصية بالدخول بقوة. تلك الانضباطية أصعب في التطبيق مما تبدو عليه.
الشعار النصّي: مختبئ في العلن
الشعار النصّي لباتل نفسه قطعة هادئة من الحرفة. مصمّم بحروف صغيرة ثقيلة ومستديرة، يحمل نعومة بصرية تخفي ثقل تصميمه. شكّل الزوج المكرّر من الحروف في الوسط قطعة المحور — عنصر استُمد من الهوية السابقة لكن أُعيد تخيله كشكل أكثر تجريدًا يكاد يكون معماريًا. فيه شيء من مكعبات البناء، وهو شعور مقصود لمنظمة يتركز عملها على توفير أسس متينة.
يجلس الشعار النصّي براحة في أحجام صغيرة على شاشة هاتف، وكذلك على جدران العرض الكبيرة. هذه المرونة مهمة لجهة خيرية تحتاج إلى الظهور باستمرار عبر بوابات طلبات المنح، وقصص إنستغرام، وتقارير الأثر، ولافتات الفعاليات.
لماذا ينجح
ما يجعل هذا النظام الطباعي مقنعًا ليس عنصرًا منفردًا بل العلاقات بين العناصر. أحد الواجهات يوفر دفءً عاطفيًا وصوتًا سرديًا، وواجهة أخرى تمنح الحياد والثقة، ونمط الطفولة يضيف طاقة وخصوصية مميزة. كل واحد يحتل مجاله، والانتقالات بينها تبدو طبيعية لا صادمة.
إنه نظام صُمم بوعي تشغيلي: مؤسسة بحجم باتل لا تعمل بفريق تصميم داخلي يُصنع كل مادة دعائية. يجب أن يكون النظام الطباعي قابلاً للاستخدام من قِبَل غير المصممين الذين يُعدّون مستندات داخلية، ومن قبل الوكالات الخارجية المسؤولة عن الحملات، ومن فرق الرقمية التي تبني صفحات الويب. وضوح التسلسل الهرمي ذي الطبقات الثلاث هو ما يجعل ذلك ممكنًا؛ فالمستخدم دائمًا يعرف أي نبرة عليه أن يلجأ إليها.
بشكل عام، إعادة تصميم باتل تجربة مفيدة تُظهر كيف يمكن للطباعة أن تقوم بعمل استراتيجي. اختيارات الخطوط ليست زينة فحسب؛ إنما حجج بصرية تبيّن ما تمثله هذه المؤسسة، من تتوجه إليه، وكيف تود أن تُفهم. في قطاع كثيرًا ما يكون فيه الهوية البصرية تابعةً للتجميل — تجديد شعار ولوحة ألوان جديدة — هذا تذكير مرحّب به بما يمكن أن يحققه التصميم الطباعي المدروس.
لم يمنح يونايتد أس باتل مظهراً جديدًا فحسب؛ بل قدّم لها صوتًا ذي مدى.