كشفت Publicis London وCushelle عن «بورسلان»، مجلة محدودة الإصدار طُبعت على ورق المرحاض، يُمكنك قراءتها براحة أثناء الجلوس ثم تمزيق الصفحات وإلقاؤها في المرحاض بلا عُناء.
تستند الفكرة إلى أبحاث تُظهر أن ما يقرب من ثلاثة أرباع البريطانيين ينسحبون بانتظام إلى الحمام لالتقاط بضع دقائق من الهدوء. هذه العادة تبرز بشكل خاص في المنازل المزدحمة: نحو ثلث الآباء وربع الشركاء يعترفون أنهم يغلقون الباب بانتظام لمجرَّد الحصول على لحظة لأنفسهم.
وبما أن واحداً من كل ستة أشخاص يعتبر القراءة جزءاً أساسياً من تلك الطقوس، رأت Publicis London فرصة لدمج حاجتين ضروريتين للحمام في منتج واحد. كل صفحة من «بورسلان» مثقَّبة لتُمكِّن القارئ من تفكيكها واستخدامها ثم شطفها بسهولة. أما الحبر فمُركّب ليكون آمناً على الجلد وقابل للغسل، وطُبعت النصوص على ورق Cushelle المعروف بنعومته الفائقة، حتى لا يشتكي أحد عند الانتهاء.
كما أنها حركة ذكية في التسويق بالعينة: تقول Cushelle إن الشعور بالنعومة يقنع المستهلك فوراً، والتحدّي هو إيصال المنتج إلى يدي الناس أولاً. تحقّق «بورسلان» ذلك بوضع المنتج مباشرة أمام المؤثرين وجمهورهم بصيغة يتفاعلون معها فعلاً. المجلة نفسها تضم ثلاثين صفحة من محتوى طريف مكتوب ومُحرَّر باسم كيني الكوالا، تميمة العلامة. توقعوا إعلانات محاكية، كلمات متقاطعة أُطلق عليها «السوفتوورد»، ووفرة من النكات الحمّامية.
تأتي المبادرة ضمن منصة Cushelle المسماة «Selfishly Soft» التي أطلقتها Publicis London في 2024، والتي تحتفي «بلحظات الراحة الصغيرة للشخص نفسه»، بدءاً بما تصل إليه اليد داخل الحمام. وتتوزع الحملة الأخيرة على الطباعة والعلاقات العامة ووسائل التواصل في المملكة المتحدة، مدعومة بأسبوع من نشاط المؤثرين بمشاركة منشئين مثل Corys Worldd، Superronshits، Wilfred Webster، Lauren Raker، Dave Durkan وLoos of London.
أعدت وكالة العلاقات العامة Holy Wow! صناديق تدليل مخصّصة لكل مبدع — كلها مبطنة بالساتان وتحتوي على نسخة من المجلة إلى جانب شمعة معطرة، لافتة «لا تزعج»، وغطاء مقعد مرحاض مبطّن بالفلور المضفّر. وستُطرح نسخة محدودة من المجلات أيضاً من خلال سحوبات على قنوات الإنستغرام الخاصة بالمشاركين.
تولّت شركة Bladesman عملية الإنتاج، فيما تولّت Holy Wow! إدارة العلاقات المستهلكية والمؤثرين. تقول Noël Bunting، المدير الإبداعي في Publicis London: «قد تظن أن صناعة مجلة من ورق المرحاض أمر سهل؛ لكنه ليس كذلك. كان هذا فعلاً عملاً محبّاً وتفنُّناً — من تقنية التجليد إلى التأكد من أن الحبر آمن على الجلد. لكنّه كان يستحق العناء، لأن المشروع ليس فريداً من نوعه عالمياً فحسب، بل أضفى جانباً خفيف الظل على لعبة توزيع العينات».
تضيف Martina Poulopati من Essity: «لطالما ارتكزت Selfishly Soft على منح الناس الإذن بالتمتُّع بلحظات صغيرة لأنفسهم. أتاح التعاون مع Publicis London دفع هذه الفكرة إلى أبعد من ذلك، بدمج الإبداع مع الحِرفية لابتكار شيء جديد تماماً. بورسلان مرح عملي، ويعكس أيضاً العناية والنعومة والاهتمام بالتفاصيل التي تميّز Cushelle».
مجلة أخيراً صادقة بشأن المكان الذي تُنجز فيه معظم عادات القراءة.