ليس سراً أن مصطلح «الاستدامة» صار كلمة زلقة؛ يطفو عليها نوايا حسنة لكنه كثيراً ما يغوص في لبس، ترويج بيئي مضلل، وشعور غامض بأن ثمة زيادة في التكلفة مقابل قيمة أقل. وقطاع السفر ليس استثناء، بل غالباً ما يخضع لتدقيق أكثر من غيره حين يتعلق الأمر بالسعي نحو خياراتٍ أكثر خضرة.
كانت لجنة السفر الأوروبية وعلامتها الموجَّهة للمستهلكين على دراية بذلك عندما شرعا في تحفيز سلوكيات زوار أكثر إيجابية عبر القارة.
حظي المشروع بدعم من شركة الاستشارات العلامية في لندن «لانترن»، التي قادت تحوّلاً استراتيجياً وإبداعياً جذرياً. ارتكزت الاستراتيجية على فكرة التخلي عن عبارة «السفر المستدام» لصالح «السفر المسؤول»، وإعادة تأطير الموضوع كترقية شخصية بدلاً من واجبٍ أخلاقي مرهق.
«الهدف دائماً كان تشجيع سلوكيات أكثر إيجابية لدى زوار القارة، لكن أبحاثنا المتعمقة أظهرت أن كلمة “مستدام” مثقلة ومربكة كثيراً للتواصل»، يقول رايان تيم، مؤسس ومدير لانترن. وتظهر الأرقام أن 70% من المسافرين يشعرون بالإرهاق عند بدء محاولات السفر المستدام، وأن أسهل إجراء يصرُّ معظمهم على تنفيذه هو إطفاء مفاتيح الأنوار في أماكن الإقامة.
كشفت الإحصاءات فجوة معرفية كبيرة حول السفر والاستدامة: بينما كان السفر إلى أماكن أقل ازدحاماً من رسائل الحملة الأساسية، لم يعترف به سوى 13% من المسافرين كإجراء مستدام. كما أن التغطية الإعلامية المضللة رسّخت فكرة أن «السفر المستدام» أمر ممل ومكلف.
على النقيض، أدرَكَ لانترن أن «السفر المسؤول» يتصل فورياً بالناس باعتباره دعوة لأفعال شخصية ذات مردود ملموس؛ أو كما وصفتها لانترن: مسؤولية تُجازى — عبر تقليل الازدحام، تجارب أكثر عمقاً، وخيارات أكثر اقتصاداً. ويضيف رايان أن الفكرة كانت «نقل السرد من الواجب إلى الرغبة».
اغتنمت فرق العمل مبادئ علم السلوك، خاصة نظرية الدفع الخفيف (nudge)، لفهم كيفية تحويل النية الضبابية إلى تغيير سلوكي ملموس؛ أي سد الفجوة بين أقوال المسافرين بأنهم سيتصرفون بصورة أكثر خضرة وبين تقاعسهم عند نقطة الحجز.
«المنهجية ليست مجرد نقلة نوعية لأوروبا، بل لصناعة بأسرها التي اعتمدت عادة على إبراز فوائد للكوكب والبشر، أكثر مما تبرز الفائدة للمسافر نفسه»، يوضح رايان.
ورش العمل مع هيئات تسويق الوجهات من أنحاء القارة حدّدت أربعة سلوكيات رئيسية للتركيز عليها. ورغم تعدد الخيارات، اتفقت لانترن واللجنة على أن التوجه العملي والمستهدف يعظم الأثر.
عملت مجموعة أصغر من الدول كهيئة توجيهية عن قرب على مراجعة الاستراتيجية بانتظام لضمان تبنيها في كل مرحلة. والنتيجة إطار عمل يمكن تكييفه محلياً مع كل بلد مع الحفاظ على سردٍ موحّد يركّز على الفوائد عبر القارة.
على الصعيد البصري، تبنّت الحملة نهجاً طموحاً في الطباعة، مزجت بين سيريف أنيق وسانس سيريف مع تصوير حيّ وغير مفلتر يلتقط أوروبا بما هي أبعد من البطاقات البريدية: شوارع خريفية، وسواحل عاصفة.
نبرة الصوت متعمدة في طموحها؛ تستعير مفردات تجارب السفر المميزة مثل «دخول سريع»، «إطلالات حصرية»، «المقعد الأمامي» — لغة عادة ما ترتبط بعناوين العلامات الفاخرة، لكن لانترن قلبت هذه المفردات للاحتفاء بسلوكيات مثل السفر خارج الموسم أو استكشاف مناطق أقل شهرة.
لعلّ الألوان لعبت دوراً في تغيير الانطباع: بدل السقوط في فخ ربط «الأخضر = الاستدامة»، اختارت لوحات ألوان مستوحاة من الوجهات: أزرق غامق، أخضار دافئة، وتراكوتا مكتنزة. الهدف كان استحضار إحساس بالغنى الثقافي والتنوع، أقرب إلى مجلة سفر بوتيك منها إلى بيانٍ بيئي تحذيري.
يؤكد رايان أن هذه الخيارات التصميمية تهدف إلى جعل السفر المسؤول يبدو كترقية لا كتنازل: «نحن نعتنق لغة الترقية في الرسائل مستعيرين من عالم الجودة والحصرية، فتخرج عناوين مثل: “تراث عالمي دون قوائم الانتظار” أو “الوقوع في حب أوربا”».
التنفيذ الإبداعي يرتكز على فكرة “الترقية غير المتوقعة”. من خلال عرض السفر المسؤول كرفع لتجربة الرحلة، تتجنب الحملة اللهجة المحملة بالذنب التي تصاحب كثيراً رسائل البيئة.
ويستند هذا التموقع المرتكز على الفائدة إلى بيانات معقدة عن ضغوط السياحة في أوروبا، إذ هي المنطقة الأكثر زيارة في العالم، تستقبل نصف سياح الكوكب رغم كونها القارة الثانية من حيث الصغر. ثلث الإقامات تُسجّل في يوليو وأغسطس وحدهما، وفي بعض النقاط الساخنة قد يفوق عدد السياح السكان المحليين بنسبة تصل إلى 1600 إلى 1.
«لا أظن أن الناس يدركون ذلك»، يقول رايان. «بإعادة تأطير السفر المسؤول كترقية، نستطيع إظهار أن اختيار أوقات أو أماكن مختلفة للزيارة ليس أفضل للوجهات فحسب — بل أفضل لهم أيضاً».
كان تحديد رافعة «الترقية» الجانب الأكثر تحدياً في المشروع. «أبحاثنا المبكرة أثبتت ضرورة اتباع منهج يقود بالفائدة والابتعاد عن كليشيهات رسائل الاستدامة، لكن مفهوم “الترقية” نفسه استغرق بعض الوقت ليُفتح»، يعترف رايان.
«وبمجرد أن وجدناه، تبين فوراً أنه الفكرة الصحيحة.» انسجم ذلك تمامًا مع مقوّمات السفر، ومكّننا من توظيف لغة المزايا الفاخرة لإبراز الكيفية التي يمكن للناس بها أن يرتقوا بتجربتهم أثناء الاقامة.
بالنسبة للـ ETC، تهدف إعادة التموضع إلى إحداث تغيير طويل الأمد، لا مجرد قفزة تسويقية عابرة. في أواخر 2024 شرعت المؤسسة في بحوث أساسية عبر ستة أسواق دولية رئيسية — أستراليا، البرازيل، كندا، الصين، اليابان والولايات المتحدة — لتقييم تصورات ومواقف المستهلكين تجاه أربعة سلوكيات مستهدفة.
شملت الدراسة مسحًا شمل 3000 مستهلك زاروا أوروبا أو وضعوا خططًا لزيارتها، وتحليلاً نتنوغرافيًا لأكثر من 15,000 نقاش رقمي حول السفر، ومراجعة لما يزيد عن 20,000 مادة إعلامية متعلقة بالسفر. أظهرت النتائج تفاوتًا طفيفًا في مستوى الوعي بين الأسواق، ما أتاح للهيئه إنشاء مؤشر عالمي لقياس التقدّم.
«عام 2024 هو سنة الأساس لدينا، وسيُحدّث المؤشر سنويًا لمراقبة تغيرات توجهات المستهلكين»، يوضح رايان. «الهدف، بطبيعة الحال، أن نرى تحسّنًا مستمرًا سنة بعد سنة عبر السلوكيات الأربعة. لكننا ندرك أن التغيير السلوكي تدريجي، ولهذا صُمّمت كلًّا من منهجية الاتصال وأدوات التحليل على المدى الطويل.»
ورغم أن الحملة تركز على أوروبا، فإن تداعياتها تتجاوز حدود القارة. من خلال إعادة صياغة السرد من منطق التضحية إلى منطق مكافأة الذات، قد تكون لانتِرن والهيئة قد بلورتا نموذجًا قابلاً للتطبيق في مناطق أخرى تواجه تحديات سياحية مماثلة.
إنها تذكرة بأن المشكلة في كثير من الأحيان ليست السلوك الذي نطلبه بقدر ما هي القصة التي نروّجها عنه. وفي عالم تسويق الوجهات المكتظ، قد تكون ترقية لغوية بسيطة كافية لإحداث أثر بعيد المدى.