تخيّل حفل توزيع جوائز في لندن قبل ثلاث سنوات. طاولات دائرية تتّسع لعشرة أشخاص، وفي كل طاولة تقريباً كان المشهد نفسه: ثماني نساء يجلسن معًا، يصفّقن، متوتّرات ومتحمّسات، يحتسين مشروباتهن بينما تُقرأ أسماء الفائزين. وفي “رأس” الطاولة كان يجلس رجلان يحدّقان في هاتفيهما، ولا يرفعان رأسيهما إلا عندما يُذكر اسم وكالة فائزة، فيذهبان لاستلام الجائزة والوقوف أمام الكاميرات. أمّا معظم النساء الثماني فكن يبقين في أماكنهن ليهنّئنهما عند عودتهما.
تقول تاميرا هامدن: “شعرت وكأنني في حلقة من مسلسل ماد مان، ولكن ليس بطريقة ممتعة أو مثيرة. شعرت بشيء فظيع.” كانت حاضرة كضيفة عميلة وعلامتها التجارية رُشّحت. أكثر ما تتذكره هو حساب الأرقام في القاعة: “كنت أحاول أن أستوعب أننا بعد ستين عامًا من تلك الحقبة لم نتحرّك سوى القليل.”
تلك الليلة زرعت بذرة. وبعد بضع سنوات كبرت لتصبح “نساء في العلامة” – مجتمعًا عالميًا للنساء العاملات في استراتيجية العلامات التجارية والتسويق والتصميم، انضمّ إليه أكثر من خمسة آلاف امرأة. تُقام فعالياته من برمنغهام إلى سيدني، ولديه قمة سنوية وبودكاست، وشعار في أعلى الموقع: “العلامة التجارية لم تعد ناديًا للرجال فقط.” أو كما تقول المؤسستان: “نحن لسنا هنا لنتوسّل للحصول على مقعد. نحن نبني طاولتنا الخاصة.”
جلست مع تاميرا وشريكتها فيكتوريا مونتغومري لأعرف كيف تبنيان علامة تجارية لأشخاص يعملون في العلامات التجارية، وهم أصعب جمهور على الإطلاق، وما الذي تحتاجان إليه لإدارة مجتمع إلى جانب وظيفتين بدوام كامل، ولماذا كادتا ألا تخوضا هذه التجربة.
### همسٌ ثم صراخ
لفترة طويلة، كانت “نساء في العلامة” مجرد فكرة مثيرة تتحدثان عنها بدلاً من أن تحوّلاها إلى واقع. ما الذي كان يعيقهما؟ تقول تاميرا: “بصراحة، أتمنى لو كان لديّ إجابة أكثر تشويقًا من ‘الكمالية’.” ثم تضيف: “ربما لديّ إجابة أفضل إذا كنت صادقة: ما يقبع دائمًا خلف الكمالية هو الخوف. متلازمة المحتال، صديقتنا القديمة. لماذا يجب أن نكون نحن من يبني هذا الشيء؟ وكيف لنا أن نأمل في مواجهة قضية منهجية مثل التمثيل في صناعة تعتمد على المحسوبية وإغلاق الأبواب في وجوه الآخرين؟”
الدفعة القوية جاءت من شخص غريب تمامًا. التقى الثلاثة – فيكتوريا وتاميرا وميمي هايتون – في مؤتمر للعلامات التجارية في لشبونة. تقول تاميرا: “ميمي تمتلك قدرة رائعة على كشف الهراء بسرعة، حتى وخاصة عندما يكون هذا الهراء نابعًا من أمتعتنا نحن.” أصبحت ميمي أول إثبات على جدوى الفكرة. “بدأنا نتحدث، فقالت: أنا معكما، يجب أن تحققا هذا.” بعد بضعة أشهر، جلست معهما في مقهى في شرق أكسفورد ورسمت أول خريطة طريق. وهي الآن مسؤولة المحتوى ومسؤولة فرع مانشستر.
### “من” و”أين”
لبناء شيء شامل حقًا، كان عليهما مواجهة معضلتين مبكرًا: هل يجب تحديد الهوية الجندرية في العضوية؟ وهل التركيز على لندن سيعزز الأفكار الخاطئة حول شكل مسيرة العلامة التجارية؟
فيكتوريا واضحة بشأن الأولى: “لا يمكنك أن تكون كل شيء للجميع، وللأسف إحصائيات الفجوة الجندرية في الصناعات الإبداعية لا تكذب.” هي وتاميرا خاضتا محادثات لا تُحصى، معظمها مع رجال، تبدأ بسؤال “ولكن لماذا تحتاج النساء أصلًا إلى مجتمع؟” وتعلّمتا كيف تجيبان عليه جيدًا. “ولكن عندما تشعر أنك تخوضين معركة شاقة في تلك المحادثة، تدركين بسرعة: ربما هذا ليس لهم. وربما التغيير لا يمكن أن يحدث إلا بالعدد، مع النساء اللواتي يعشن هذا الواقع ويشعرن به كل يوم ويردن تحسينه.”
أما “أين” فكانت إجابتها جغرافية. أقيمت فعاليات في برمنغهام ومانشستر ويورك وسيدني، إضافة إلى منصة افتراضية كي لا يقتصر المجتمع على من يسكنون بجانب خط إليزابيث. المبدأ التوجيهي هو أنك تأخذ بقدر ما تعطي، لذلك في “نساء في العلامة” تكون العضوات هنّ المعلمات، والجهات الراعية جزء من المجموعة مثل أي شخص آخر.
تعرف فيكتوريا أن هناك توترًا في بناء مساحة آمنة لا بد من أن يختار المرء الانضمام إليها. “نأمل يومًا أن نصل إلى مكان لا تشعر فيه النساء بأنهن لا يستطعن أن يكنّ على حقيقتهن إلا في هذه المجتمعات المخصصة. ولكن حتى ذلك الحين، يجب أن توجد “نساء في العلامة” لدعم هؤلاء النساء ومنحهن الميزة غير العادلة التي افتقدناها طويلًا.”
### من المسرح إلى عرض الاستراتيجية
قبل عملها في التسويق وقيادة العلامات التجارية، تدربت تاميرا كممثلة. ستقول لك إن ذلك أعدّها لكل عرض تقديمي ناجح قدمته. “الخيط الأحمر الذي يجمعنا في الاستراتيجية هو أننا رواة قصص جيدون، ولحسن الحظ، لأن الحاجة إلى ما نفعله لم تكن أكبر من أي وقت مضى – فقط اسأل أنثروبيك.” التمثيل في جوهره ممارسة للتواصل الواضح وللعمل على توليد الإيمان، أو على الأقل تعليق عدم التصديق. “ولكن أكثر من ذلك، علّمني التمثيل التعاطف، وقراءة الإشارات غير اللفظية ونقلها.” تقول تاميرا: «لقد علّمتني هذه التجربة الكثير جدًا عن التفاوض والتأثير، وعن كيفية قراءة ديناميكيات القوة واللعب بها».
كما أن لديها هاجسًا واضحًا بشأن مدى التقليل من قيمة تعليم الفنون. وتشير إلى أن جزءًا كبيرًا من قلق القطاع اليوم يدور حول حماية التفكير النقدي في عصر الذكاء الاصطناعي، وهي مهارة ترى أنه يُخلط بينها خطأً وبين النقد والاستدلال العلمي. تقول: «التفكير النقدي شيء تمارسه بعمق في أي عمل إبداعي: ماذا يحدث خلف ما يُرى أو ما يُقرأ؟ وما الخيارات التي أتخذها، وما أثرها على جمهوري؟ لقد أعطاني كل شيء، طريقتي كلها في العمل. لا أستطيع أن أتخيل أنني كنت سأفعل شيئًا آخر».
أصولها الفلسطينية من جهة أبيها حاضرة أيضًا في بناء هذا المشروع. تقول: «الوجود بين ثقافتين يعني ألا تشعر أبدًا بانتماء كامل مئة بالمئة، خصوصًا عندما تكون إحدى هاتين الثقافتين مهددة فعليًا بالنسيان». لوقت طويل، كان هذا «الاستبعاد الدائم» يشكل عقدة لها. تضيف: «كنت بيضاء أكثر مما ينبغي للأماكن العربية، وعربية أكثر مما ينبغي للأماكن البيضاء». أما الآن فهي تستمتع بهذا الواقع. «الانتماء شيء يمكن أن تنمّيه داخل نفسك. إنه شعور يمكن أن يتضاعف عندما تجد أشخاصك. وهكذا أتمنى بالضبط أن يكون مجتمعنا حاضرًا لمجموعتنا، ولا سيما لمن يكافحن ليُسمَع صوتهن وليبررن سبب أهمية عملهن واستحقاقه للاستثمار. آمل أن تكون «وومن إن براند» مكانًا واحدًا على الأقل يبدو كالبيت».
## «عندما تكون شابًا، يفترضون أنك لا تعرف شيئًا»
وصلت فيكتوريا إلى هذه المهمة من تجربتها الخاصة مع الاستهانة بها. هذا الموضوع هو موضوع مقال لها على منصة «سابستاك» حمل عنوان «عندما تكون شابًا، يفترضون أنك لا تعرف شيئًا». حصلت على منصب رفيع في إدارة العلامة التجارية داخل شركة قبل بلوغها الخامسة والعشرين. كان فريقها الخاص يساندها بقوة؛ لكن المشكلة بدأت لحظة خروجها من هذا الفريق.
تقول: «تلك النظرة الأولى التي تصلك، حيث يقيّمك الرجل – الأبيض عادةً – ويقرر فورًا أن التحدث معك في استراحة التواصل لن يفيده، ما زالت تحدث اليوم». كانت تملك جلدًا سميكًا لتتجاوز الأمر وتقوم بالعمل الإضافي الذي يثبت مكانها في القاعة. لكن كثيرات لن يفعلن ذلك. تضيف: «أستطيع أن أفهم تمامًا لماذا تُرفض الشابات مرة واحدة ثم يخفن من إظهار أنفسهن».
لكنها لا تشتكي: «أؤمن بشدة أن المخرجات المبتكرة لا تأتي إلا من تنوع الأفكار، لذلك فإن عمرك أو جنسك أو خلفيتك الثقافية أو العرقية أو الاقتصادية ينبغي أن يكون عامل تمييز قويًا إن كنت تملك الموهبة. جميعنا مسؤولون عن ضمان تمثيل كل هذه الأصوات على الطاولة، لأن هذا هو الصواب، ولأنه سينتج عملًا عظيمًا».
## مؤسستان، طاولة واحدة
إذن، ما الذي تقدمه كل واحدة منهما ولا تقدمه الأخرى؟ تقول فيكتوريا: «رغم تطابق خرائط ألوان الشخصية بيننا، فإننا غالبًا نتعامل مع المشكلات بشكل مختلف. بينما تكون تامي أكثر رؤية مستقبلية، أستطيع أنا أن أضيف واقعية تنظر إلى الصورة الكبيرة، لكن هذين الدورين يتبادلان يوميًا. ولحسن الحظ، تظهر لحظات التردد عندنا في أوقات مختلفة، لذلك نستطيع أن نكون موجودتين لدعم بعضنا. إنها مسألة من نوع برج الثور مع السرطان».
ما لم يتزعزع أبدًا، كما قالت، هو الرؤية بعيدة المدى: بناء البيت الذي يجمع النساء في مجال العلامات التجارية، اللواتي يرغبن في التعلم واللقاء بغيرهن ورؤية مستقبل أكثر إنصافًا لهذا المجال.
أكبر نقطة اختلفتا فيها؟ تشير تاميرا إلى ما فعلتاه مع أول تمويل رعاية حقيقي. لقد أرادت أن تندفع إلى الأمام وتبني منصة المجتمع الرقمية – «نسختنا الرقمية من النادي الذكوري المغلق» – فورًا. أما فيكتوريا فكانت قلقة، وبحق، من الجري قبل المشي، ومن قدرتهما على تحمل التكاليف. تعترف تاميرا: «أنا أكثر من نوع الفتيات اللواتي يندفعن إلى الأمام ويقلقن بشأن التفاصيل في ما بعد. قلت لك إنني نصف عربية». استقرتا على خوض المجازفة الكبيرة: عام حاسم إما ينجح أو يفشل، ثم ترى أين ستقفان.
تقول تاميرا: «كانت تلك لحظة ثقة هائلة وضعتها فيّ، وأنا ممتنة لها. وعندما راسلتها في وقت سابق من هذه السنة لأخبرها أن المجتمع حقق نقطة التعادل لأول مرة وأصبح يغطي تكاليف منصته بنفسه، كانت تلك لحظة كبيرة لكلينا. لقد مضى عام على تلك المحادثة الآن، وما زلنا هنا».
## فهدة اسمها بيونسيه
لا بد أن تصميم هوية لشبكة تخص أهل العلامات التجارية هو أصعب مهمة يمكن تخيلها. الجميع ناقد. فكيف تجد صوتًا ينجو أمام هذا الجمهور؟ تضحك تاميرا: «يا إلهي، ما زال الأمر صعبًا. لكنني أستطيع أن أقول ويدي على قلبي: صوتنا هو صوتنا. لهذا دائمًا ما يعلق مستمعو البودكاست على شعورهم بالدفء والألفة».
هي وفيكتوريا، باعترافهما، من المعجبات. تقول: «نشعر حقًا بالحماس عندما نرى الآخرين يتألقون. عندما نقول: “اسحبي كرسيًا يا ملكة”، فقد يكون ذلك، بصراحة، مأخوذًا مباشرة من إحدى الفعاليات. ما زالت فيّ بعض تعابير ليفربول من أيام مدرسة الدراما».
الهوية نفسها من عمل المصممة شوني لين، التي تشكرها المؤسستان بحرارة على شيء «حسّاس» و«خالد»، صُمم ليبقى بعد دورة واحدة من صيحات تصميم وسائل التواصل الاجتماعي. ونعم، هناك فهدة اسمها بيونسيه، «لأن من غيرها؟». في مبادرة «وومن إن براند»، تشرح تاميرا أن شوني اختارت الفهد كرمز لأن الفهود لا تعرف التسلسل الهرمي؛ الإناث يَدُرن شؤونها بنفسها وتتنقل في العالم باستقلالية. تقول: «ظننا أنها رمز جميل لشيء نادر وخارج عن المألوف، كنوع من اللمسة السردية الخفية داخل نظام علامتنا». وكان الأثر الجانبي غير الرسمي: زي موحّد بنقشة الفهد، وميل إلى «التعثر والوقوع في أحضان غانّي وأوليفر بوناس».
وتضيف فيكتوريا: «أردنا لعالمنا أن يبدو راقياً، لا نخبوياً. كان يجب أن يبدو ذا مصداقية، لا شبيهًا بشركات كبرى. مكانًا يمكنك أن تسحبي كرسيًا فيه صباح الاثنين عند التاسعة، أو ظهر السبت عند الثانية عشرة، وتشعري بشعور رائع». وكانت ردود الفعل إيجابية، وبقيت معهما ملاحظة من إحدى الحاضرات: «شعرت بأن كتفيّ هبطا جسديًا عندما دخلت القاعة».
## فما مدى صحة عبارة «العلامة التجارية لم تعد ناديًا للرجال فقط»؟
هذه العبارة مكتوبة على الموقع، لكن المؤسستين أول من يعترف بأنها طموح لا واقع منجز. تقول تاميرا: «للأسف، هي صرخة حشد كبيرة وجريئة، وما زالت بعيدة جدًا عن الحقيقة». وتشير إلى تقدم حقيقي: «أصبح لدينا الآن سيندي غالوب، ولدينا زوي سكمان. نساء ظاهرات يستخدمن قوتهن لإحداث تغيير، ويقومن بعمل يشكّل الصناعة إلى جانب ذلك». لكن مقابل كل واحدة من هؤلاء، تعتقد أنه توجد عشر وكالات مألوفة أسسها «المشتبه بهم المعتادون». وتضيف: «أستطيع أن أملأ حفل جوائز آخر بنفس خطة الطاولات. نحن بعيدون جدًا من هناك، لكنهم لا يستطيعون حرقنا جميعًا».
هذا المزيج من وضوح العين ورفض الإحباط يمر في كل ما بنياه، حتى قمة هذا العام في المكتبة القديمة في برمنغهام في مايو، مع متحدثات منهن آما هيل وجانين هيرن وأوين أكينايي، من شركات مثل شيفاس براذرز وفانز. تقول فيكتوريا: «القمتان اللتان استضفناهما حتى الآن كانتا أكثر اللحظات التي أكدت لنا أننا على الطريق الصحيح في رحلتنا كمؤسستين. إذا لم تكوني جزءًا من واحدة بعد، فعليك أن تشعري بأنك ستفوتك فرصة كبيرة». الفكرة هي الاستغراق في الموضوعات التي تشكّل الصناعة، مع إبقاء السعر في المتناول — «أرخص حرفيًا بعشر مرات من فعاليات صناعية أخرى» — والحفاظ على الأصالة، «من دون صدريات أنيقة أو مصافحات ضعيفة محرجة».
أدركت فيكتوريا أن الأمر ناجح أثناء استراحة الغداء. كانت القاعة تطنّ بعد جلسة مع الراعية «ريزيستر» وبمشاركة نات كورتازار وآما هيل وجانين هيرن حول بناء موجزات إبداعية عادلة. تقول: «لو قال لي ولتامي أحد في لشبونة عام 2023 إننا سنحقق ذلك، لشعرنا بإجلال تجاه أنفسنا».
## الجانب غير اللامع
لا يحدث أي من هذا في وقت العمل. تبني المؤسستان «وومن إن براند» إلى جانب وظائفهما بدوام كامل، وهما صريحتان بشأن الكلفة. تقول فيكتوريا: «بناء عمل يتطلب صلابة ومرونة. وبناء مجتمع عضوي مستقل التمويل فوق وظائف بدوام كامل؟ هذا ممكن فقط مع فريق يؤمن بالفكرة إيمانًا لا لبس فيه، وداعمين مبكرين متحمسين، وكثير من الكافيين المثلج».
نعم، كانت هناك لحظات كادتا فيها أن تتركا كل شيء. تقول تاميرا: «أحد الأشياء التي تأتي مع وضوح مهمتك هو تخريبك لذاتك تحت ستار: لسنا نجيد هذا بما يكفي، لا نتقدم بالسرعة الكافية». عندما تأكل «وردية الخامسة إلى التاسعة» وقتك، أو يفشل راعٍ، أو يصطدم المتحدث بموعد آخر، تلجآن إلى بعضهما.
وتعود دائمًا إلى شيء قالته لهما ضيفة البودكاست أسماء منصور وليامز عن العمل المشترك: «إذا أردت أن تمشي بسرعة، امشِ وحدك. وإذا أردت أن تمشي بعيدًا، امشِ مع أحد». وكما تقول تاميرا: «مقابل كل لحظة بائسة غير لامعة وكل شعرة بيضاء جديدة، هناك نحو ثلاثين رسالة واتساب من نوع: هل تصدقين أننا نفعل هذا؟».
## أين تقفان من الذكاء الاصطناعي؟
كان الذكاء الاصطناعي موضوعًا متكررًا في فعالياتهما وتوقعاتهما في نهاية العام، فسألتهما عن رأيهما. فيكتوريا متفائلة بما تسميه «نهضة حارس العلامة التجارية داخل الشركة». تقول إن العلامة التجارية كانت أول ما يُستغنى عنه في أي تخفيض للميزانية، وفقدت نساء موهوبات وظائفهن أو احترقن. «أنا مقتنعة بأن الذكاء الاصطناعي يُظهر للمدراء التنفيذيين أن حماية العلامة على المدى الطويل أمر حاسم، لأن قابلية الاكتشاف تتغير بسرعة لا يستطيع حتى الإقطاعيون التقنيون الذين بنوا النماذج مواكبتها». وتضيف أن نماذج اللغة الكبيرة «التي يبنيها رجال من أجل الرجال» تثير غضبها، لكنها تؤمن بأن هذا العصر يكافئ تمامًا ضبط الجودة والسرد الإنساني والتعاطف التي يمكن للفرق الداخلية أن تدافع عنها.
أما تاميرا فمتفائلة أيضًا — «أنا من النوع الذي يسأل دائمًا: ماذا بعد؟ عندي طاقة لابرادور» — لكنها قلقة على مسار المواهب. تقول إن الحديث الحالي عن «الذوق» والسرد العظيم يحمي في معظمه من بنوا مسيرتهم بالفعل. «أما اللواتي يبدأن اليوم، فالأمر أصعب بكثير، وهذا يؤثر بشكل غير متناسب على النساء، لأننا نفوق الرجال عددًا في كل مستوى من مستويات هذه الصناعة، باستثناء القيادة والملكية». وتضيف أن وظيفة المرشدين والقادة هي حماية هذا المسار وبناء طرق أفضل للدخول. «علينا أن نبقى يقظات تجاه كيفية صنع العلامات التجارية، وتجاه التمثيل في الفضاءات التي ننشئها، وألا نختصر الطريق لمجرد أن الأمر يبدو سهلًا ورخيصًا وسريعًا».
## للمرأة التي تملك الموهبة لكن لا تملك بعد شبكة العلاقات
فماذا تقولان لامرأة طموحة في بداية مسيرتها في العلامات التجارية، تملك الموهبة لكنها لا تملك بعد العلاقات؟ تبدأ فيكتوريا بالكلام.