من عمل يومًا في الحكومة أو في هيئة عامة أو جمعية خيرية سيعرف هذا التحدي جيدًا. هدفك أن تجعل الناس يتحدثون عن قضية عادة ما تُدفن تحت السجادة، سواء كانت الدورة الشهرية أو الصحة النفسية أو الانتحار. لكن هذه الموضوعات محظورة لسبب ما. فإذا وضعت لوحة إعلانية ضخمة في وجه الناس، فقد يعرضون عنها أو يتجاهلونها. لذلك يكون من الأفضل أحيانًا أن تقترب من الأمر من زاوية غير مباشرة. وهذا مثال رائع.
تقول شركة لويل إنها شركة رائدة في إدارة الائتمان في أوروبا، وتؤكد أنها ساعدت أكثر من ثلاثة ملايين وخمسمائة ألف عميل على التخلص من الديون منذ تأسيسها في عام ألفين وأربعة. لكنك لا تستطيع مساعدة من لا يريد المساعدة. ومعظمنا يعرف تمامًا كيف يكون الشعور عندما تغرق في دين يبدو أنه لا يمكن تحمله، وتراودك رغبة عارمة في أن تدفن رأسك في الرمل.
جزء من ذلك هو عدم الرغبة في مواجهة المشكلة. وجزء آخر مهم هو الخوف من العار الاجتماعي عند الاعتراف بالمشكلة، وهذا يضعك في مأزق مؤلم. فالمصارحة مع الأصدقاء ضرورية للحصول على الدعم العاطفي، لكن وصمة الحديث عنها تبقيك عالقًا في حلقة مفرغة نفسية.
تحاول لويل فك هذه الحلقة بحملة اسمها “قلها على مشروب”. لكن بدلًا من الملصقات أو اللوحات أو إعلانات التلفزيون، تفعل ذلك بطريقة هادئة وغير مباشرة. كلفت خمسة رسامين — جيمس كلور، وإميلي بيرش، وسام بيل، وإيري بيرنز، وبيكي مان — بإنشاء خمس وعشرين حاملة أكواب. على كل واحدة عبارة بسيطة مصممة لتساعد شخصًا على قول الجملة الأولى عن المال التي كان يتجنبها. وتوزعها في الحانات والمقاهي والمطاعم في أنحاء المملكة المتحدة.
السياق هو الأساس
لماذا تعتبر هذه خطوة جيدة؟ أعتقد أن الأمر كله يتعلق بالسياق. فالملصق أو اللوحة الإعلانية عادة ما يُنظر إليهما بنظرة عابرة، ولهذا صُمما لإحداث رد فعل فوري وقوي: “أريد شراء ذلك!” في التجارة، أو “أريد التصويت مع ذلك أو ضده!” في السياسة. لكن في حالة كهذه، سيكون رد الفعل الفوري للشخص المديون هو ذلك العار والإحراج الذي ذكرته سابقًا. أي نتيجة عكسية تمامًا.
أما حاملة الكوب، على العكس، فتبقى على الطاولة في الحانة ويُتجاهل وجودها غالبًا. وعندما يهدأ الحديث، أو يذهب من معك إلى دورة المياه (ولا توجد إشارة هاتف)، قد تلتقطها وتبدأ اللعب بها، أو تنقرها على الطاولة، أو تقشر طرفها دون وعي. وربما لن تلاحظ الكلمات المكتوبة عليها لبضع دقائق، إن لاحظتها أصلًا.
لكن عندما تلاحظها، فغالبًا ستكون في الحالة الذهنية المناسبة لاستقبال تلك الكلمات. وإذا كنت تقضي ليلة هادئة وممتعة مع صديق، فسيصبح من المرجح أن تبدأ الحديث فعلًا. منطقي، أليس كذلك؟
نشأت الفكرة أصلًا من بحث أجرته لويل بين ثلاثمائة من عملائها، قال فيه واحد من كل أربعة إنه يفضل التحدث مع عائلته عن الجنس بدلًا من الديون، وقال تسعة وستون بالمئة إنهم يفضلون تسريب سجل بحثهم بدلًا من كشف رصيدهم البنكي.
وبغض النظر عن مدى عدم موثوقية هذه الاستطلاعات، فالأمر يعتمد على طريقة طرح الأسئلة، يبدو هذا صحيحًا. ربما يكون الحديث عن المال أمرًا طبيعيًا في بعض الثقافات، لكن في إنجلترا بالتأكيد لا يتجاوز الأمر عبارات مثل: “أنا شبه مفلس هذا الشهر” أو “لا أستطيع الخروج حتى يوم الراتب”.
من هذا المنطلق، تنجح هذه الرسوم في تغيير تلك العقلية. فلا شيء مخيف أو منفّر في المشاهد التي تصورها: عرّافة، ومحفظة فارغة، وشخص يدفع عملة ضخمة إلى أعلى تلة. لكنها تجيد تهيئة المشهد، بينما تعمل الأسئلة التي توضحها، مثل “هل الدين يشغل بالك مؤخرًا؟” و”ما أكبر قلق مالي لديك؟” و”هل ما زال ذلك الدين يضغط عليك؟”، كعبارات ممتازة لتحفيز مجتمع يريد عمومًا أن يبوح أصدقاؤه بما في داخلهم، لكنه لا يعرف كيف يفعل ذلك.
وكما يقول جون بيرز، الرئيس التنفيذي لشركة لويل في المملكة المتحدة: “قد تبدو حاملة الكوب مكانًا غريبًا لمواجهة الديون، لكن هذا بالضبط سبب نجاحها. إنها تلتقي بالناس في لحظات يكونون فيها يتحدثون بالفعل، ويتسامرون ويتواصلون. نأمل أن تساعد هذه العبارات البسيطة شخصًا على الانفتاح، لأن طلب المساعدة غالبًا ما يبدأ بمحادثة.”