تخيّل هذا المشهد: يدخل مخرجك الإبداعي ويعلن أن الحملة التالية ستُنتَج بمعدل خمس ثوانٍ يومياً. في عام 2024، عندما باتت الذكاء الاصطناعي قادراً على توليد إعلانات كاملة قبل وقت الغداء، ومع ضغط المواعيد وتقلّص الميزانيات، وتحول شعار «أسرع وأرخص» إلى نشيد غير رسمي للإعلان، يَظهر عمل TBWA\NEBOKO الأخير لصالح Staatsloterij كتحدٍ تقريبا عبر اعتماده على الستوب موشن المصنوع يدويا — ولكنه ناجح ببراعة.
لهذا الإعلان الخاص بليلة رأس السنة لليانصيب الوطني الهولندي، بُنِيَ كل شخصية وديكور ونسخة مصغرة من شوارع هولندية يدوياً، ومُحَرك كل شيء قطرة بقطرة، مليمتر بمليمتر. في عام 2026، يشبه هذا النهج في عالم الإعلان خبزاً يُخبَز من الصفر حين يمكنك ببساطة شراء رغيف جاهز. وهذه بالضبط الفكرة.
على مدى أكثر من عقد، رسخ Staatsloterij وجوده في تقويم الثقافة الهولندية بإعلاناته لختام السنة. حملات سابقة استدعَت طيفاً من الحيوانات (كلاب، قنافذ، قطط، بل وحتى طائر في ساعة الديك) لتسرد قصصاً دافئة عن التواصل. أما إعلان هذا العام الذي جاء بعنوان «امنحوا بعضكم البعض حظّاً»، فيمثل محوّلًا إبداعياً: شخصيات بشرية مصنوعة يدوياً في عالم ملموس وغير كامل.
أفعال صغيرة من اللطف
تتبّع القصة رجلاً مسناً غاضباً، يرافقه حرفياً سحابة داكنة صغيرة (مُحَرَّكة بإيلام وجمال إطاراً بإطار)، يقبل على مضض استلام طرود الحي بأكمله. عندما يصل تذكرة يانصيب إلى جار، تتحول مهمته المترددة إلى رحلة من أفعال صغيرة من اللطف تُغيّر نظرةه تدريجياً. القصة بسيطة، لكن الوسيلة هي من تحوّلها.
دينيس بارس، المدير الإبداعي التنفيذي في TBWA\NEBOKO، صريح بشأن الاستراتيجية: «صنعنا قصة لطيفة عن جار عبوس، لكننا أردنا أن نرويه بطريقة مفاجِئة. كنا مقتنعين أن الحرفة البشرية في الستوب موشن سترتقي بالسرد.» ولحظة اختيار المفردة هنا مهمة: ليس «تسريع» ولا «تخفيض التكلفة»، بل «الارتقاء».
في شراكة مع استوديو Blinkink اللندني — الذي يقف وراء إعلان John Lewis الأسطوري The Bear & The Hare — لم تكن TBWA\NEBOKO تشتري خبرة فحسب، بل كانت تشتري فلسفة: العمل المصنوع يدوياً يحمل ثِقلاً عاطفياً لا يَستطيع CGI دائماً تقليده.
يصف المخرج جوزيف مان مشاهدة «الشخصيات والعوالم بأكملها وهي تنبض أمام عينيك» على أنها سحر خالص. وفي هذه الملاحظة جانب يستحق التفكيك.
أهمية الأصالة
جاذبية الستوب موشن ليست نوستالجية بقدر ما هي أصالة. كل عيب، كل نسيج خفيف، كل ارتعاشة بسيطة في الحركة إشارة إلى حضور بشري. في مشهد إعلامي يتشبّع بشكل متزايد بكمالٍ آلي، تتحوّل تلك «العيوب» إلى ميزات.
الالتزام الفني كان جاداً: استلزم هذا الإعلان أسابيع من بناء بيئات مصغرة. الدمى تُصنَع بعناية وتُعاد وضعها مئات المرات لمشهد واحد. سحابة طافية كان يجب تحريكها بجانب صاحبها الكئيب. وكما يبيّن فيديو الكواليس، كل يوم تصوير أضاف فقط خمس دقايق من لقطات — ما جعل العملية بطيئة ومُتقنة على حد سواء.
لكن هنا جاء رهان النجاح. رسالة الحملة («امنحوا بعضكم البعض حظّاً») وجدت تعبيرها الأمثل في الوسيلة نفسها. فالستوب موشن بطبيعته عمل جماعي: فرق من الحرفيين، المحرّكين، بُنائي المواقع ومصنّعي الدمى يتعاونون سوياً، كلٌّ يقدّم حرفته لخلق شيء لا يمكن لأي منهم تحقيقه بمفرده. عملية الإنتاج تعكس أطروحة القصة.
هذا الأمر مهم بشكل خاص لعلامة Staatsloterij. سحب ليلة رأس السنة تُشاهَد من قِبَل ملايين المشاهدين الهولنديين في 31 ديسمبر، ما يجعلها طقساً سنوياً ذا معنى حقيقي في حياة الناس. إختيار نهج الستوب موشن يرسل إشارة احترام لتلك اللحظة الثقافية: نقضي وقتاً، ونهتم، ونستثمر مهارة بشرية لأنكم تستحقون ذلك. جرّب أن توصل هذه الرسالة بمقاطع أرشيفية وتكبير AI.
تميّز حقيقي
هناك أيضاً حنكة تجارية. في ساحة إعلانات نهاية العام المزدحمة في هولندا، يتطلب التميّز حقيقةً تميّزاً جوهرياً. بينما يطارد المنافسون الأساليب الرائجة وإنتاج الاستجابة السريعة، اختارت TBWA\NEBOKO العكس تماماً، معتَبِرةً القيود تحرراً.
النتيجة تبدو حميمة ومصنوعة ولا تُنسى. إعلان يقدّر ذكاء جمهوره بدلاً من أن يعتدي على انتباهه. ومشاركة مخرج الرسوم المتحركة سام غينزبورو تبرز عنصرًا حاسماً آخر: الأداء مهم، حتى على مقياس مصغّر. تفصيلات الشخصية، التحوّلات العاطفية الدقيقة، فيزياء سحابة تنجرف؛ كل هذه التفاصيل تطلبت نفس القدر من الاهتمام الدرامي كأي اختيار للتمثيل في عمل حي.
وربما الأوضح من ذلك ما يوحي به المشروع عن ثقة الإبداع: اختيار الستوب موشن في عصر السرعة يتطلّب إيماناً بالحرفة، صبراً مع العملية، وثقة أن الجمهور سيستجيب لعمل واضح أنه تطلّب جهداً. إنه حجة مضادة لثقافة الكفاءة فوق كل شيء التي تُفرغ الكثير من العمل الإبداعي من جوهره.