لويز سلوبير من إس دبليو سي: خدعة الطباعة التي يطبّقها معظم المصمّمون بالعكس

معظم المصممين—لو صَدَقوا مع أنفسهم—يتعاملون مع الطباعة كأمر يأتي بعد اتخاذ القرارات «المثيرة»: تُوجَّه الصور، يُبلور المفهوم، يتشكّل التخطيط… ثم تُطبَع الكلمات أو تُلصق كزينة على طبق جاهز. لويس سلوبِر ترى العكس تمامًا. «الطباعة جزء محوري من منهجي في الإخراج الفني،» تقول. «الكلمات تملك السلطة، والطباعة عندي هي لغة جسدها.»

هذه قناعة ناضجة عبر خمسة وعشرين عامًا قضتها لويس في الصناعة، ترأست خلالها مراحل فنية وإبداعية في وكالات دعاية بلندن قبل أن تؤسّس استوديو Here We Go الموجّه لهدف، ثم تتولّى مؤخرًا منصب المدير الإبداعي التنفيذي في SWC Partnership. وهي أيضًا رئيسة TypoCircle، المنظمة الخيرية التي تحتفل الآن بخمسين عامًا في دعم الحرفة الطباعة.

في حديث مطوّل أمام شبكة The Studio المغلقة، غاصت لويس في حملة Bacardi Untameable — إعادة ضبط عالمية للعلامة حولت الروم من مشروب حفلات مسكر إلى شيء يملك إرثًا وروحًا. إلى جانب قصّة البِركة، مرّرت لويس دروسًا عملية في الطباعة، سير العمل، والجرأة الإبداعية يمكن لأي مصمّم أن يستعيرها فورًا.

ابنِ الشبكة لاحقًا

أغزر ما يثير الجدل عندها هو رفضها البهي لبدء العمل من الشبكة (grid). «كل المحاضرين يقتلونني لأنني لست من محبي أنظمة الشبكة،» تعترف مستمتعة بـ«الهرطقة». في ذهنها، الشبكة تقيد اللعب الطباعي. بديلها: صُمّم غريزيًا أولًا، ثم ارجع وابنِ الهيكل حول ما ولّدته حدسك. «ابتعد عن الشبكة في البداية وانظر إن كان ذلك يحرّرك. إذا اضطررت لاحقًا للتكرار أو تسليم العمل لآخرين، اصنع الشبكة حول حدسك.»

المنهج يُكافئ السرعة على التفكير المُفرط. تصف لويس عمليتها بأنها تكرار لا يهدأ: «خلال نصف ساعة غالبًا أنتهي بـ40-50 تخطيطًا لأنني أعدل، أعدل، انسخ، أعدل مرة أخرى.» تنصح أحياننًا بتعيين مؤقت: عشر دقائق—شاهد ماذا سيحدث قبل أن يرن التنبيه. «الإفراط في التفكير يوقعنا في المشاكل.»

اقتل ما تعلّقته به (جميع الـ2000)

هذه الرغبة في الكم خدمَت مشروع Bacardi عمليًا؛ فريقها أنتج نحو 2000 تكرار بصري: ما يكفي لملء GIF مدته خمس ثوانٍ بمعدل إطار واحد في أجزاء من الثانية. التجارب كانت متوحشة ومتنوّعة: طباعة طباشيرية طبقات بالأسود والأحمر والذهبي؛ تشويهات بالمُنسخ؛ نصوص مقطوعة حدّ الإخفاء؛ نقاط نصفية مع صور لعائلة Bacardi؛ وحتى نسخة هربت فيها الخفاشة من دائرة الشعار—«إذا كنا نتحدث بصدق عن عدم التأقلم، فلا نريد الخفاش محصورًا.»

تقدّم أحد المسارات إلى نموذج نهائي: خط مُصمّم خصيصًا مطبوع بالحبر الذهبي يلتقط طاقة ملصق الاحتجاج الخام. أحبّ العميل الفكرة، ولدى لويس طباعة معلّقة على حائطها. لكن الواقع التجاري تدخل: الحملة يجب أن تعمل عالميًا، ويشمل ذلك لغات مثل الألمانية حيث تتراكم الكلمات الطويلة. «بيوت الإنتاج كانت تمزّق شعرها، كيف سنطَبّق هذا؟» الدرس: أعشق العمليّة، لا الناتج. «أحيانًا عليك أن تفعل الأشياء لتفشل. المهم ألا تخشى الفشل وتجرب طرقًا كثيرة.»

غطّ الصورة الجميلة

الحل الذي اختاره الفريق كان أشجع بطريقته من خط الحبر الذهبي. بعد أن وكلوا Wade Brothers لتصوير مشاهد استثنائية في بنما والمكسيك (مئات ممثلين إضافيين، قاذفات لهب، دون أي CGI)، اتخذوا قرارًا طباعيًا جريئًا: تغطية معظم الصورة. ملصقات الإطلاق صدرت بحروف كبيرة هائلة تقرأ UNTAMEABLE، غير مكتملة الشكل قليلًا، مهيمنة عمدًا على الإطار. التصوير الغالي والجميل صار خلفية. «كان علينا أن نقاتل من أجل ذلك،» تقول لويس. «اضطررنا لقتال حقيقي لإقناع العميل بتغطية هذه الصور الرائعة بالطباعة.»

نجح ذلك لأن الحروف لم تكن مجرد تزيين؛ بل كانت الرسالة. الحملة أعادت ضبط هوية Bacardi العالمية على كلمة واحدة، وكانت تلك الكلمة يجب أن تصدمك قبل أي شيء آخر.

مشكلة منطقة الراحة

عند سؤالها عن الأخطاء الشائعة في الطباعة، تحدد لويس نمطًا متوقعًا: «الأسود والأبيض، السويسري، هيلفيتيكا، ونعود تلقائيًا لذلك.» ليس خطأً في ذاته، لكنها تحذّر من جعله رد الفعل الآلي لكل ملخص. «هنا نفشل؛ لم نعد نجرب بأجرأة أشياء جديدة.» المقلب الآخر شائع أيضًا: «نمنح كل الحب للتصوير أو الفكرة، وتصبح الطباعة فكرة لاحقة.» اقتراحها: قلب التسلسل الهرمي. «فكّر في الطباعة أولًا قبل الصورة—فهي بنفس أهمية السرد.»

ابنِ مكتبتك البصرية

خيط واحد يمر عبر كل ما تناقشه لويس: أهمية وجود مصرف مرجعي بصري واسع وعميق. عند عرض وكالتها على Campari تذكرت فورًا الفوتوريست الإيطالي Fortunato Depero الذي صنع أعمالًا طباعية جريئة للعلامة منذ عقود. حملة لـRowse Honey أعادتها إلى أغلفة قصص Hans Christian Andersen، بظلالها المحفورة وحروفها المحفورة. عمل Bacardi استمد من ملصقات احتجاج كوبية، لافتات آرت ديكو، وأرشيف العلامة المتربّ. «لا تدري من أين ستنطلق هذه الإلهامات أبدًا.» امتلاك رصيد مرجعي من الأعمال والفضول تجاه أوسع طيف ممكن منها أمر بالغ الأهمية. تبدو هذه النصيحة بسيطة، لكنها تتطلب انضباطًا حقيقيًا: عادة يومية مستمرة للاطلاع على أعمال خارجة عن تخصصك وزمنك ومنطقة راحتك، ثم أرشفتها استعدادًا للمهمه التي لم يَأتِ موجزها بعد.

العودة إلى موجز العمل

برغم شغفها بالتجارب الطباعية، تُشدِّد لويز على ما يُبقي هذه التجارب متجذرة في الواقع: الموجز نفسه. تروي قصة تحذيرية عن مصمم شاب قضى أسبوعًا كاملاً في إنتاج ملصقات مدهشة لا علاقة لها بما طُلِب منه. “سبّب ذلك لنا ألماً حقيقيًا، لكن كان لا بد أن نقول: ما علاقتُها بالموجز؟ عليك أن تبدأ من جديد.”

وفي المقابل، تُعترف لويز بمصدر ذلك الانجذاب: وتقول بصراحة: اننا ننجذب أحيانًا إلى الفكرة الجميلة بحد ذاتها. المفتاح، بحسبها، هو مراجعات منتظمة لما طُلِب منك، وطلب آراء الآخرين، والتواصل المستمر.

وبمعنى ما، هذا ملخّص نهج لويز بأكمله: كن جريئًا وملعِبًا ومستعدًا للخوض في التجريب؛ استعد لإنتاج ٢٠٠٠ نسخة والتخلي عن ١٩٩٩ منها… لكن لا تفقد بصرَك عن الهدف الحقيقي للعمل.