هيروكي دار تصميم تراهن على العاطفة في عصر الأنظمة والتوسّع

على مدار العقد الماضي صار قطاع التصميم أكثر طلاقة في فهم الأنظمة، النطاق، والسرعة. تُحسّن العلامات التجارية، تُصقل الأُطر، ويُقاس النجاح في كثير من الأحيان بمؤشرات كمية.

ومع ذلك، بدأ مؤخرًا شيء ألين، وأصعب قياسًا، يتسلل إلى دائرة الاهتمام كنوع من التمرد؛ ذلك الشيء هو الإحساس — الشعور الذي يجعل التصميم يتجاوز الآلات والنماذج ليصبح تجربة قابلة للإحساس.

هذا التوتر بين الدقة والعاطفة هو جوهر HIRUKI، دار تصميم جديدة أسسها مصمم تنقّل بين وكالات واستوديوهات وفرق داخل الشركات مثل R/GA وCollins وU.N.N.A.M.E.D. وGoogle Creative Lab وApple Marcom Design. بعد سنوات عمل داخل بعض أرقى البيئات الإبداعية، قرر أن يبني شيئًا خاصًا به.

«تعلمت حرفتي، عمليتي، وطرائق متعددة في التفكير من الأماكن التي عملت فيها،» يقول جولن. «لكن دائمًا شعرت بوجود مساحة أعمق — للتباطؤ، للتجريب، وللهوس بالعمل بشكل لم تسمح به البنى الكبيرة عادةً.»

من هنا بُنيت HIRUKI حول فرق صغيرة، رشيقة، حيث العملية والتجريب غير قابلين للتفاوض، وحيث يُعامل تصميم العلامة التجارية أقل كخدمة وأكثر كفن.

تصميم العلامات التجارية كتجارب

تَعرض HIRUKI نفسها على أنها «دار تصميم تشكّل العلامات التجارية لتُشعر كفن». قد تنزلق هذه العبارة إلى التجريد لو لم تُرسَّخ في الممارسة، لكن الفكرة بالنسبة لمؤسسها تدور حول العناية، النية، والتجربة. هو لا يؤمن بوضع التصميم على قاعدة تمجيد من أجل ذاته.

«لا نقصد ترفيع تصميم العلامة التجارية إلى فن جميل بحت،» يوضح جولن. «المقصود هو التعامل مع العمل بنفس مستوى العناية الذي تتوقعه لشيء يُفترض أن يُعاش وليس أن يُستهلك فقط.»

عمليًا، يبدأ الأمر بالعاطفة. بدل السؤال عما ينبغي أن تقوله العلامة التجارية، تبدأ HIRUKI بسؤال ما الذي ينبغي أن تُشعر به. يغوصون في طاقتها، حضورها، والانطباع الذي تتركه.

«أنت لا تصمم مجرد شعار أو نظام،» يقول. «أنت تصمم شعورًا. عالَمًا.» ذلك التركيز يضع HIRUKI أحيانًا في تناقض طفيف مع أُطر العلامة التجارية الأكثر وظيفية أو المدفوعة بمؤشرات الأداء، لكن هذا متعمد. «تصميم العلامة التجارية يعيش في التصوّر،» يضيف جولن. «إنه غير منطقي. إنه عاطفي. ومع أن القياس مهم، فإن العمل الحقيقي يحدث في كيفية إحساس الناس به.»

السياق هو كل شيء

فكرة متكررة في تفكير HIRUKI هي السياق، أو الاعتقاد بأن المعنى والقيمة والأثر العاطفي تُشكَّل بقدر ما بالمحتوى كما تُشكَّل بالبيئة.

ولشرح ذلك غالبًا ما يستدعي جولن تجربة جوشوا بيل الشهيرة، حين عزف العازف العالمي كمانه ستراديفاريوس في محطة مترو بواشنطن خلال ساعة الذروة، ومضى معظم المارة دون أن يتوقفوا.

«نفس الأداء في قاعة حفلات كان ليكون استثنائيًا،» يقول جولن. «لكن السياق يغيّر كل شيء.»

تتعامل HIRUKI مع العلامات التجارية بنفس المنطق. قد يكون المنتج أو الخدمة استثنائيين، لكن إن سُوء تأطيرهما تُغفل قيمتهما. دور الاستوديو، كما يراه، هو تشكيل ذلك السياق كي تتفتح الصفات العاطفية والمفاهيمية للعلامة.

لماذا مثلث؟

اسم HIRUKI مشتق من كلمة باسكية تعني المثلث، رمز يعكس فلسفة الاستوديو التعاونية. بالنسبة لجولن، المثلث يمثل أصغر كيان جماعي ذي معنى.
«الشخص الواحد هو وجهة نظر. شخصان في حوار. ثلاثة أشخاص هم بالفعل فريق،» يشرح.

تُسَّند هذه الفكرة طريقة عمل HIRUKI داخليًا ومع العملاء. بدل الهياكل الهرمية الجامدة، يفضل الاستوديو بنية أفقية حيث يساهم الأخصائيون مباشرة، يتحدّون بعضهم البعض، ويتولون ملكية حقيقية للعمل.

يشبّه النموذج بالأوركسترا، حيث يعمل كل خبير، منغمسًا في حرفته، مع الآخرين لصنع كلٍّ متعدد الطبقات ومتماسك. «نادراً ما يصنع شخص واحد علامة تجارية،» يقول. «تحتاج لصوتيات مختلفة — مصممو حروف، مصممو حركة، استراتيجيون، مطوّرون — كلهم في حوار.»

والعملاء يُدْعون ليكونوا جزءًا من ذلك الحوار، إذ تتحول الشراكة إلى مساحة مشتركة للصياغة والتجربة والتملك المشترك. احياناً تكون النتيجة ليس فقط علامة جديدة، بل عالم جديد يُحس ويُعاش. تُعامل الملخصات كنقاط انطلاق لا كتعليمات جامدة؛ غالبًا ما تعيد HIRUKI صياغة السؤال من جذوره. «العملاء يعرفون علامتهم أفضل من أي شخص»، يضيف جولن. «دورنا أن نوفّر نظرة خارجية، نطرح أسئلة أجدر، وندفع معًا نحو ما هو أكثر طموحًا».

جماعة لا آلة

هيكليًا، تعمل HIRUKI كمجموعة تعاونية أكثر منها استوديو تقليدي — نمط نراه يتكرر هذه الأيام. «لقد عملت بهذه الطريقة دائمًا، حتى قبل أن أسميها»، يعترف جولن. على مدى السنين بنى شبكة من مواهب استثنائية حول العالم، ومن الطبيعي أن تُكوَّن فرق بحسب احتياجات المشروع الفعلية.

بدلًا من إجبار كل ملخص على المرور عبر هيكل ثابت موحّد، تُشكّل HIRUKI فرقًا مفصّلة لكل عمل من شبكة متعاونين عالمية، مدعومة بنواة صغيرة تحدد النبرة الإبداعية للاستوديو. هذا يمنح مرونة من دون تفتيت، وبيئة إبداعية لا تفقد حيويتها. «بهذه الطريقة نبتعد عن شعور ’آلة الاستوديو‘، حيث تُنتَج الأعمال لمجرّد إطعام الآلية».

حماية الحرفة في صناعة سريعة

تؤمن HIRUKI بعمق الحسّ والاهتمام الهوسي بالتفاصيل، موقف يتعارض مع صناعة غالبًا ما تفضل السرعة والحجم. حماية هذا المستوى من الحرفة تتطلب انتقائية في المشاريع، وتؤدي الوتيرة، وطريقة نمو محسوبة. «ننتبه لعدد المشاريع التي نتولاها في آن واحد»، يقول جولن. «العمل يحتاج وقتًا لكي يتنفس».

هذا النهج جذب بطبيعة الحال عملاء وعلامات تتشارك نفس القيم، تقدّر التفكير المفاهيمي، والتهذيب، والصرامة، ومستعدة لتحمّل مخاطر إبداعية. المجالات ذات الاهتمام الخاص تشمل الفن، الموضة، الثقافة، التكنولوجيا، والرياضة — فضاءات يكون فيها الإبداع ليس تفصيلاً ثانويًا بل جوهر التصميمم.

النمو بوعي

رغم انطلاقتها الحديثة، تُظهر طموحات HIRUKI تخطيطًا واعيًا يفضل الجودة على الحجم. «أنا لا أحاول بناء استوديو كبير»، يقول جولن. انه يطمح إلى بناء استوديو يحافظ على روحه. خلال السنوات المقبلة يعني ذلك تطوير فريق داخلي صغير تدريجيًا مع المحافظة على نموذج الجماعة، قبول مشاريع تدفع حدود الإبداع، وربما إطلاق مبادرات ذاتية تُجسّد فلسفة HIRUKI خارج إطار أعمال العملاء.

في النهاية، يأمل أن يشعر الناس بشيء عند مواجهتهم مشروعًا من HIRUKI للمرة الأولى: مفاجأة، تماسك، عمق — ذلك الإحساس أن كل قرار كان مقصودًا، وأن كلما قضيت وقتًا أكثر مع العمل كلما كشف عن نفسه أكثر.

يبدو أن الشركات الناشئة في الصناعة، بدلًا من مطاردة الأداة التالية أو الصيحة الأحدث أو زمن التسليم الأقصر، تطالب المصممين والعملاء والجمهور بالتمهل وإعطاء الانتباه. ربما هذا ما نحتاجه لنشعر أكثر ونقدّر قيمة الإبداع حقًا.