أطلق هذا الأسبوع مشروب فيرست — صودا بروبيوتيكية تسوَّق كـ«سوبرفونكشنال صودا» ابتكرها كاثرين وستيفن فان ميديلم، بهوية بصرية من Mother Design. جاء المنتج بعد أربع سنوات من البحث في تكنولوجيا التغليف الدقيق للبروبيوتيك وصلتها بالصحة النفسية طويلة الأمد، وهدفه أن يكون أكثر الصودا صحيةً وصرامةً في السوق.
شهدنا خلال السنوات الأخيرة انفجار فئـة المشروبات الصحية؛ زجاجات كومبوتشا مُبسطة هنا وعلب بريبايوتيك خفيفة هناك. لكن فيرست دخل الساحة بهوية بصرية ترفض الاختفاء في وسط الحشود.
بالشراكة مع Mother Design في الولايات المتحدة، انطلق المؤسّسان نحو علامة تجارية توازي جرأة ادعاءاتها العلمية: صاخبة، متعددة الطبقات، ومقصودة في «وحيها الوحشي». باختصار، لا شيء يضاهي المشروبات الوظيفية الأخرى عندما تتواجد بجانبها في الثلاجة.
وصفتها Mother Design بأنها «تعبير بريء ومطلق عن الفرح»، حيث تدمج طاقة الصودا الكبيرة مع إشارات مستلهمة من متاجر الأغذية الصحية في التسعينيات؛ تدرجات لونية زاهية، طباعة مستهترة، وتماثيل حيوانات تتصادم كلها لتمنح فيرست شخصية بارزة لا تُنسى.
طلب Brief الوكالة كان واضحاً: الابتعاد نهائياً عن الجمالية المحايدة والمقتضبة التي هيمنت على فئة المشروبات الوظيفية. يقول مارك سلون، رئيس التصميم في Mother Design: «نقطة انطلاقنا كانت إعادة تموضع فيرست استراتيجياً كأول Superfunktional Soda™ في العالم: مُصمَّمة علمياً لتعزيز المزاج على المدى الطويل — صودا لمن لا يقبلون بالاعتيادي».
«من البداية، فهم المؤسّسان، ستيفن وكاثرين، أنه لكي نبرز من بحر المماثلة على أرفف الثلاجات في كل مكان، كان علينا أن نفعل شيئاً مختلفاً. موقفهم المبتهج والجريء سمح لنا باتخاذ خطوات شجاعة.»
تستلهم الهوية جذورها من أساس فيرست العلمي — مشروب مدعوم بالبروبيوتيك لدعم المزاج — لكنها تبتعد عمّا هو نمطي ومقتصد في علامات الصحة والعافية. بدلاً من ذلك، اخترعت Mother Design نظاماً متعمداً أقرب إلى الماكسيماليزم: صاخب، مفرح، وغير معتذر، يمزج المصداقية بطاقة مرحة ليضمن أن تكون العلامة متينة علمياً ولا تُنسى بصرياً.
تبنّي الفرح كان اختياراً تصميمياً واعياً ينبع من طموح فيرست في التميّز، مؤكدين على تعزيز المزاج والبعد العلمي معاً. يضيف مارك: «معظم الصودات الوظيفية ومشروبات الصحة تميل إلى جمالية نظيفة ومقتصدة كدليل على المصداقية والنقاء، لكن هذه اللغة أصبحت مكررة لدرجة أنها فقدت تميزها ومتعتها.»
هذا التفكير يبدو جلياً في كامل النظام البصري: تدرجات لونية صارخة تتصادم مع خطوط كتابة ناستالجيا مستلهمة من الماضي. رسومات حيوانات — نسر، فراشة، دولفين، وحصان — تتسابق على العلب كتعويذات للحرية، في حين أن أسماء النكهات مثل «أورانج كولا جويرايد» و«دكتور تشيري هابي بليس» تعمل كأوصاف ودلائل مزاجية في الوقت ذاته.
تلعب الطباعة دوراً محورياً في تجسيد الإحساس. الشعار الكلمي الأساسي لفيرست يستحضر طابع خط Motter Regatta للمصمم النمساوي أوثمانر موتر، متوازناً بين «سحر خالد وطاقة معبّرة»، لكن التحوّلات الحقيقية تكمن في الخطوط المساندة.
يقول مارك: «الخطوط الثانوية التي اخترناها تتضمّن خطوطاً معروفة على نطاق عالمي ومتاحة للجمهور وأصحاب المشاريع الصغيرة على حد سواء.»
«هذه الخطوط (Papyrus، Frankfurter، Blackmoor، وBeesknees بين أخرى) تستحضر لافتات متاجر الأغذية الصحية في التسعينيات؛ مستهلكة إلى حد الكامب، ومع ذلك كلاسيكية، ومقصودة لتصمد أمام اختبار الزمن.»
بدلاً من التبرّم من الطابع الكيتشي، احتضن التصميم هذا الجانب. كل نكهة مُزَوَّدة بمعالجة طباعية خاصة تمنحها «طابعاً فردياً ومرحاً»، يستلهم سحر البقالات المستقلة وفي نفس الوقت يسخر بلطف من نخبوية التصميم.
أما الهوية اللفظية فلم تكن أقل جرأة. بتسي ديكرسون، قائدة النسخ في Mother Design، تقول: «سمعنا من عميلنا وجود إرهاق عام بين المستهلكين من أسلوب التوعيات الغذائية الناتئ.»
(typo intentionally: التصييم)
«الصودا يجب أن تكون عن المتعة، والدلال، وفرح اللحظات الصغيرة؛ وأن يكون فيرست مشروباً جيداً وصادقاً ومدعومًا علمياً، يجب أن يظهر كمفاجأة سارّة وممتعة.»
نبرة الصوت تتجنب التعقُّد والمصطلحات الثقيلة التي يفرط بها بعض المنافسين. تشرح بتسي: «التواصل حول المكونات، والفوائد الوظيفية، والنتائج البدنية الإيجابية تحول إلى تمرين في الإيحاء بدل الإفصاح المباشر. ابتكرنا صوتاً لفيرست نابضاً، مرحاً، ومستهترًا مثل تصميمه.»
شعارات الواجهة مثل «صودا جيدة بشكلٍ بري!» و«من الجميل أن تحيا!» تتماشى مع خاصية البروبيوتيك «الحية» للعلامة من دون الانزلاق في وعود علمية مفرطة.