هناك نوع خاص من الجحيم التصميمي مخصَّص للعلامات التجارية التي تحاول “التقمّص الياباني”. تعرف المقاربة: زهور الكرز متناثرة كحفلة ورق، أحرف كانجي مزخرفة تُستَخدم كزينة فقط، وربما شمس قائمة كلمسة نهائية. هي المعادل البصري لمتجر هدايا سياحي، ومُجهِدة على نحو ملحوظ.
في هذا الإطار، يَبْدُو عمل سانت-اوربان لعلامة Yoshi — التي تُعرَف بأنها أول ليكور ماتشا فاخر يدخل السوق الغربية — منعشًا بحق.
بدلًا من النهل من سجلّ الصور اليابانية المستهلك، ابتكر الاستوديو الموجود في مونتريال شيئًا يفهم المطلوب فعلًا: تكريم تقلايد ثقافية لا مجرد تقمص لها.
أكون صريحًا: عشت في اليابان ثلاث سنوات واضطررت لشرب الكثير من الماتشا — ذلك الشاي الأخضر المُرّ — لأسباب اجتماعية. لم أتحمله بصراحة ولا أستوعب شعبيةَه الحالية في المقاهي الحضرية حول العالم. ومع ذلك، واضح أن كثيرين يعشقونه، فقد تحوّل إلى قصة نجاحٍ هائلة تُعدّ بمليارات الدولارات.
أما المشروبات الروحية الممحلاة بالماتشا فحكاية أخرى. سوق الخمور الغربية لا يزال متشبثًا بالحنين إلى الماضي، يغلب عليه علامات تراثية لا تتطور عبواتها منذ خزائن مشروبات جداتنا. وهنا يظهر Yoshi، محاولًا ردم الفجوة بين الطقوس اليابانية وذوق الحياة الليلية المعاصرة.
مخادع في بساطته
الحلّ الذي اعتمده سانت-أوربان يقوم على ملاحظة بسيطة لكنها ذكية: تحضير الماتشا طقوسي ومسرحي بطبيعته. حركة الخفّاقة الدائرية الدقيقة، الأدوات الاحتفالية، التحوّل من مسحوق إلى سائل — ثمة دراما كامنة لا تحتاج لتغليف استشراقي لترويجها. لذا، بدلاً من إضافة زهور أو بَنى معمارية، استخلصوا جوهر الإيماءة؛ تلك الحركة الدائرية تحوّلت إلى رمز حلزوني، طقوسي وحركي في آن.
اللوغو المكتوب باليد يشعر متعمدًا بعدم الكمال؛ أشكاله غير المنتظمة تُدخِل دفءَ إنساني إلى فئة غالبًا ما تخلط البرود بالفخامة. واثق من نفسه دون عدوانية، لعوب دون سخف؛ علامة تجارية تعمل جيدًا على رف بار خافت الإضاءة كما تفعل في قصة إنستغرام مشمسة.
لكن، في رأيي، الزجاجة هي التي تقوم بالعمل الشاق هنا. اللون الأخضر المعتم لافت؛ ليس الزجاج الشفاف المتوقَّع لمعظم المشروبات الروحية، بل شيء صلب يكاد يشتبه بالسيراميك في حضوره. والملصق الأبيض القاطع يخلق تباينًا حقيقيًا بدل أن يظلّ جالسًا بأدب على السطح.