على ساحل النرويج الغربي، وفي الجزيرة فيدجي المعرضة لرياح قاسية، تبرز مبادرة جريئة: علامة لمشروبات روحية أُطلقت بقيادة نسائية ومعلَّبة بهدف واضح. أحيى الفكرة الاستوديو الإبداعي الاسكتلندي كونتاجيوس.
سُميت العلامة تيمّناً بوطنها، فيددي، وتطمح لأن تكون أكثر من مجرد معمل تقطير؛ إنها حركة تهدف إلى قلب موازين قطاع المشروبات المليء بالكليشيهات والتفاصيل المبالغ فيها. «لا سدادات مزخرفة، لا رسومات خشبية مستنسخة، لا توقيعات مزيفة ولا تغليف خارجي مُسرف»، يشرح المخرج الإبداعي جيمس هارتيغان. «بنينا علامة أولاً، ثم صمميه زجاجة تجسد بهدوء وقوة معنى “مدعومة من النساء”.»
وماذا يعني “مدعومة من النساء” فعلاً؟ تأسست فيددي على يد آن كوبانغ في 2019 بهدف تمكين النساء في عالم الاستثمار حيث يسيطر الرجال على نحو 80% من قيمة سوق الأسهم. الآلية بسيطة وحاسمة: الاستثمار مسموح فقط للنساء. انضم حتى الآن أكثر من 1,100 امرأة إلى المبادرة، والأفضل من ذلك أن المشروع يسهم أيضاً في تنمية الاقتصاد المحلي للجزيرة.
هل تجسدت هذه الرسالة في التصميم؟ يبدأ الأمر بالزجاجة نفسها: نُقشت عليها 751 نقطة و521 شَرْطَة — واحدة عن كل مستثمرة وساكنة من سكان الجزيرة عند الإطلاق. هذه النقاط والشرطات تتحد لتكوّن زخرفة متدفقة تشبه الموج، رمزاً للطاقة التي تدعم المشروع وللموقع الساحلي الذي انبثقت منه الفكرة.
وماذا لو زاد عدد المستثمرات مستقبلاً؟ النقاط والشرطات مدمجة في القالب وسيُحدَّث عددها في كل مرة يُعاد فيها تصميم الزجاجة. «كان تضمين حجم ومدى الحركة داخل الزجاجة تحدياً إبداعياً»، يقول هارتيغان، «لكن حين فكرنا في فكرة أن الزجاجة ستتطوّر بمرور الوقت، بدا الأمر حتمياً. كل زجاجة تصبح علامة مادية على تقدم الحركة.»
رغم هذا البُعد الرمزي، يبقى التصميم نفسه مُقتصداً؛ لا فلّين، لا غلاف خارجي، ولا زخارف فائضة. الزجاجة خفيفة الوزن (450 غراماً) بطراز نوردِي مُبَسّط يُراد به أن يميّزها ويزلزل الأعراف. «هناك قاعدة غير مكتوبة في عالم الويسكي الفاخر تفيد بأن الزجاجات الأثقل تُشير إلى جودة أعلى»، يضيف هارتيغان. «أردنا قلب هذه القاعدة. هذه الزجاجة تثبت أن التصميم الخفيف يمكن أن يكون فاخراً — وذو غاية.»
ثم هناك الالتزامات البيئية: كل قرار تصميمي أُخذ بعين الاعتبار تماشياً مع تطلعات العلامة الخضراء. الزجاج الأخف يعني بصمة كربونية أقل، وغطاء برغي من الألومنيوم يسهل إعادة التدوير. لم يُضاف أي عنصر إلا إن كان له غرض واضح.
عندما تواصلت فيددي مع كونتاجيوس، كان تكليف الاستوديو تصميم التغليف، لكن فريق إدنبرة دفع الأمر إلى ما هو أبعد. «كنا ندرك أن الأمر لا يقتصر على التغليف فحسب»، يشرح هارتيغان. «كانت فرصة لبناء علامة قادرة على تحدي الصناعة. نعم، فيددي تصنع ويسكي رائعاً — لكن فرادتها الحقيقية تكمن في قصتها عن التمكين المالي، والتركيز على المجتمع، والتحوّل الثقافي.»
أردف هارتيغان قضية حساسية قيادته كمبدع ذكر؛ جاء اعترافه واضحاً: «المهمة فيها مخاطر إن لم تُدرك. كنا حريصين جداً ألا نفرض منظوراً ذكورياً لما قد تريده النساء. اعتمدنا اعتماداً كبيراً على النساء في فريقنا وشبكتنا. كما أن فيددي مدعومة بالنساء لكنها مصنوعة للجميع، كان هدفنا أن نصمم معهن لا أن نصمم لهن.»
ويعكس هذا النهج مهمة فيددي الشاملة والشفافة والمبنية على القيم: ليست مسألة إقصاء للرجال، بل إعادة توازن. «تُثبت فيددي أنه حين تقود النساء ويتبع التصميم غاية، يمكنك خلق شيء مختلف بالفعل.»
كيف كان رد الفعل؟ أُطلقت فيددي في النرويج أواخر 2023، ونفدت دفعة الإطلاق خلال أسبوعين فقط — رغم قيود سوق الكحول الصارمة في البلاد.