RedNote / @أنا قطعة فطيرة (826101674)
غريس تساوي — خدمة بي بي سي العالمية، هونغ كونغ
جيميني تشنغ — بي بي سي نيوز تشاينيز، هونغ كونغ
استمرت ستيلا هوانغ في شراء دمى “جيليكات” اللينة بعدما فقدت وظيفتها أثناء الجائحة. صديقة من الجامعة كانت من محبي تصاميم العلامة البريطانية وروت لها الكثير عنها، لكن حب ستيلا الحقيقي تولّد عندما رأت دمية على شكل بيت خبز الزنجبيل على تطبيق التواصل الصيني RedNote؛ منظر بيوت خبز الزنجبيل أقنعها تماماً بأن تقتني واحدة، فطلبت من صديقتها في غوانغتشو شرائها وإرسالها إليها.
في الصين لا يُحتفل بعيد الميلاد بالطريقة التقليدية المتّبعة في الغرب؛ فهو أقرب إلى مناسبة تجارية. تقول ستيلا: «المناسبة بحد ذاتها لا تعنيني كثيراً… لكنني دائماً أحب منظر بيوت خبز الزنجبيل». كان ذلك في 2021، تزامناً مع لحظة بدأت فيها شركة جيليكات تحظى بشهرة واسعة في الصين وحول العالم.
خلال فترات الإغلاق الصارمة في بكين، حيث قضت وقتاً طويلاً في البيت، طوّرت ستيلا عادة ملاعبة واهتزاز دماها المحشوة كوسيلة للطمأنة. اليوم، وفي الثانية والثلاثين من عمرها، تعمل كمديرة مبيعات في قطاع السياحة لكنها لا تزال ماضية في توسيع مجموعتها: حوالي 120 لعبة تكلفت ما يقارب 36 ألف يوان (نحو 5,145 دولاراً).
تشرح ستيلا وقد بدت على صوتها لمحة من التعب: «عند عمري هذا، ثمة أمور لا أستطيع مشاركتها مع الآخرين… والمشكلات التي نواجهها أصبحت أعقد بكثير من ذي قبل. الدمى تساعدني على تنظيم عواطفي». في الواقع، تحوّلت هذه الألعاب المطاطية، المصممة في الأصل للأطفال، إلى ظاهرة عالمية يستمد منها كثيرون، لا سيما شباب الصين المحبطين، شعوراً بالراحة والهدوء.
الأطفال الكبار
دمية بيت خبز الزنجبيل التي تملكها ستيلا هي من خطّ “آميوزيبل” — سلسلة تتميز بوجوه صغيرة تُطَبَع على أشياء جامدة مثل رولات ورق المرحاض أو البيض المسلوق. تصفها كاسيا ديفيز من شركة Statista للتحليل العالمي بأنها «منتجات اخترقت السوق» وجذبت بشكل واسع جمهور جيل زد والمواليد الألفية حول العالم.
تقول إيزابيل غالييمور من جامعة برمنغهام إن شعبية هذه الألعاب قد تكون مرتبطة بـ«الرغبة في الشعور بالرفقة»، أي الرغبة في وجود رفيق بسيط ومواسي. ومن الصعب الجزم ان شركة جيليكات أطلقت سلسلة الآميوزيبل في 2018 بقصد استهداف سوق الشباب البالغين تحديداً، لكن مصنعي الألعاب كانوا بالفعل بحاجة لاستكشاف أسواق جديدة بالنظر إلى تراجع معدلات المواليد في أجزاء كبيرة من العالم.
دخلت جيليكات السوق الصينية منذ عام 2015، وبعد أداء تمهيدي، نجحت في التقاط «نغمة الجائحة» — زمن بحث الناس عن مواساة وسط حالة من عدم اليقين المتزايد — وبنت على ذلك نجاحها في الصين، بحسب كاثرين ريد، مستشارة أعمال ذات خبرة خمسة عشر عاماً في السوق الصينية.
سهمت تجارب المتاجر المؤقتة (pop-up) في تعجيل شهرة جيليكات؛ إذ تقدم هذه الفعاليات داخل المتاجر قوائم طعام محدودة الإصدار من القطع المحشوة، ويصور كثير من المعجبين أنفسهم وهم يُقدَّمون لهم «أطعمة» محشوة ويشاركون المقاطع على مواقع التواصل. ولعبت استراتيجية التكييف المحلي دوراً محورياً: فقد وُفرت نسخ محشوة لأطعمة بريطانية تقليدية مثل السمك والبطاطا والبازلاء المهروسة في متجر مؤقت لقسم سيلفريدجز في لندن، بينما بيعت نماذج على شكل إبريق فنجان الشاي في منافذ خاصة ببكين وشنغهاي العام الماضي.
نمت إيرادات الشركة البريطانية بنحو الثلثين لتصل إلى 333 مليون جنيه إسترليني في 2024، وفق أحدث حسابات الشركة المسجلة في Companies House، وخلال الفترة نفسها قُدِّرت مبيعاتها إلى المستهلكين الصينيين على منصات التجارة الإلكترونية الكبرى بنحو 117 مليون دولار، بحسب تقديرات شركة Moojing للأبحاث السوقية في بكين.
تعكس هذه الشعبية المتزايدة طفرة أوسع في سوق الألعاب القابلة للجمع في الصين، التي يتجه إليها الشباب طلباً للراحة العاطفية والتواصل. وتتوقع تقارير صادرة عام 2024 عن الأكاديمية الصينية للعلوم الاجتماعية ورابطة الرسوم المتحركة الصينية أن تتجاوز مبيعات الألعاب القابلة للجمع 110 مليار يوان هذا العام.
نجاح “لابوبو” — الدمى الشبيهة بالجنيات التي ابتكرتها شركة Pop Mart الصينية — مثال صارخ على شغف السوق المحلي بهذه الثقافة، خاصة بين فئات الشباب. ويؤكد بعض الباحثين الثقافيين، مثل البروفيسورة إيريكا كانيساكا من جامعة إموري، أن هذا الاتجاه المسمّى “kidult” ليس محصوراً بالصين، بل هو جزء من إعادة تعريف الشباب لحدود البلوغ والأدوار النمطية القديمة.
وعلى الرغم من تراجع المبيعات العالمية للألعاب في 2024 بأقل من 1%، فقد ارتفعت مبيعات الألعاب القابلة للجمع بنحو 5% لتسجل مستوى قياسياً، وفق شركة الأبحاث Circana.
البيضة والباذنجانة: ميمز ووسيلة للتنفيس
أحد أشهر خطوط الآميوزيبل هو الباذنجانة — التي أطلق عليها المعجبون الصينيون لقب «الرئيس» — وقد أخرجت موجة من الميمات التي تعبّر عن إحباطات الحياة البالغة. انتشر هاشتاغ «رئيس الباذنجانة» على RedNote، حيث يرسُم المعجبون تعابير مختلفة على الدمية، وتُصوَّر في أوضاع متعددة: تشرب، تتصنع الابتسام، تستسلِم للتعب، وغيرها.
على سبيل المثال، عدّلت ويندي هوي من هونغ كونغ دميتها الباذنجانية برسم هالات سوداء تحت العينين وإضافة نظارة، ونشرت صورتها على Threads مع تعليق: «الحالة النفسية للعاملين يوم الإثنين». تقول ويندي، وهي محترفة تسويق في الثلاثين من عمرها: «كنت أواصل العمل من البيت حتى في أيام راحتي. أردت فقط التعبير عن مدى الإرهاق».
بالنسبة لشباب الصين، تحولت جيليكات إلى منفذ مرح وخفيف لتفريغ الشكاوى من تباطؤ الاقتصاد، حيث أن الاجتهاد وحده لم يعد يكفل دوماً مكافآت موازية. وفي ظل رقابة إعلامية مشددة، ظل الإنترنت فضاءً مهماً وربما الوحيد المتاح لمثل هذه الحوارات.
تسعى العلامة أيضاً إلى الحفاظ على زخمها عبر إطلاق منتجات محدودة الإصدار وإيقاف تصميمات أخرى، ما يخلق إحساساً بالإلحاحية والرغبة في الاقتناء بين الجمهور. انخراط المشاهير — فعلى سبيل المثال تعاونت جيليكات مع الممثلة الشهيرة يانغ مي في حدث مؤقت في شنغهاي — زاد من بريق العلامة وجذب الانتباه الإعلامي والمجتمعي. ان هذه الظاهرة باتت جزءاً لا يتجزأ من مشهد ثقافة المستهلك الشبابي في الصين والعالم أجمع. تُعرف الاستراتيجية التي يصفها كثيرون في الصين بـ«تسويق الجوع»؛ وقد ساهمت هذه الخطة في جعل ألعاب جيليكات محبوبة بشكل كبير على منصات التواصل الاجتماعي داخل البلد.
التجميع يتحول عند البعض إلى ملمح من مغامرة البحث عن الكنز؛ فالمعجبون يجوبون المتاجر الكبرى والمحلات المستقلة بحثاً عن قطع جيليكات أثناء سفرهم للخارج. ويلجأ بعضهم إلى وسطاء تسوّق مقيمين في الخارج — ما يُعرف بـ«دايغو» — لشراء القطع نيابة عنهم. وتنتقل بعض نماذج جيليكات النادرة، التي صارت لدى فئة من الهواة رمزاً للمكانة الاجتماعية، بأثمان تتجاوز أكثر من ١٤٠٠ دولار.
ومع ذلك، فإن معظم القطع تُعد مبادرات ارتقاعية رخيصة نسبياً في خضم اقتصاد مُتراجع يرزح تحت وطأة أزمة عقارية وديون حكومية محلية مرتفعة. وقد خفت حدة معدل بطالة الشباب قليلاً بعد بلوغه مستوى قياسياً في أغسطس، لكن الأرقام الرسمية لا تزال تشير إلى أنه أعلى من ١٧٪.
«عليك أن تفكر طويلاً قبل أن تشتري حقيبة فاخرة»، تقول جيسي تشن، ممثلة مبيعات طبية في الثالثة والثلاثين من عمرها. «لكنك لا تحتاج ذللك بالنسبة إلى جيليكات». وتضيف أن جيليكات تطرح أيضاً حقائب تكلف بضع مئات من اليوان — أي عشرات الدولارات — وهي عملية وتسع أشياء كثيرة، ما قد يغير نظرتك إلى فكرة السلع الفاخرة.
«الخروج من الحفرة»
وربما يكون ذروة اهتمام الصين بجيليكات قد بلغت ذروتها بالفعل، إذ يلحظ المعجبون تراجعاً في تداول المواضيع المتعلقة بالألعاب على وسائل التواصل. فاتجهت الآن السيدة هوي إلى صناديق مفاجآت مغلقة لأنواع ألعاب أخرى مثل «تليتابيز»؛ إذ لا يعرف المشتري ما اشتراه إلا عند فتح العبوة، وهو أمر يمنح إحساساً أعلى بالإثارة وغالباً بتكلفة أقل. لقد فكرت حتى في «الخروج من الحفرة» — وهو تعبير صيني يعني التوقف عن ممارسة هواية.
«من الصعب كثيراً اقتناؤها»، تقول ستيلا. «حياتنا اليومية ليست سهلة أصلاً، فلماذا نُثقلها بصعوبات إضافية؟»