وداعًا لاسم “متحف فيلادلفيا للفنون” ومرحبًا — مع تحفظات — بـ”متحف فنون فيلادلفيا”. أعلنّت المؤسسة الفنية التاريخية في 8 أكتوبر عن إعادة تصميم شاملة للعلامة التجارية، بما في ذلك شعار جديد بنوع خط مُزخرف (سيرِف) واسم أقصر قليلًا أثار ترحيب بعض الناس وحيرة آخرين. هذه ليست أوّل حملة إعادة تسمية تثير الجدل؛ فقد شهد العقد الماضي تغييرات ملفتة في مؤسسات مثل معهد مينياپوليس للفنون، ومتحف متروپوليتان للفنون في نيويورك، ومتحف بروكلين.
قد لا تبدو المسألة مهمة لمن هم خارج مدينة فيلاديلفيا — فالاسم القديم والجديد كلاهما طويلان إلى حدٍ ما — أما لدى السكان المحليين، الذين اعتاد كثير منهم على تسمية المؤسسة ببساطة “المتحف”، فالأمر قد يَشعر كخطوة طبيعية.
قالت المديرة التنفيذية ساشا سُدا لإذاعة محلية إن الكثير من الناس غير المنخرطين في الأوساط الثقافية لا يعرفون اختصار PMA، ولذلك اختارت المؤسسة اسمًا جديدًا يختصر إلى “فام” (PhAM) الذي استخدمته بالفعل في عنوان موقعها المعاد تصميمه. الانتقال إلى الاختصار أثار بدوره موجة من السخرية والتعليقات الساخطة على منصات التواصل.
لم تُبدِ كل الأصوات حماسة: غرّدت مصممة الأزياء ريتا سكويتييري مازحةً مستنكرةً فكرة “#phart museum” وعلقت أن الجمهور ليس بحاجة لتقليل الأسماء لأنهم “ناس أذكياء ويمكنهم فهم الكلمات”. انتقادات أخرى شملت أن الشعار الجديد، الذي يعيد تصوير الغريفون الرمزي للمتحف، يبدو وكأنه شعار فريق كرة قدم — ملاحظة لم تَغِب عن مستخدمي التواصل الذين لاحظوا أن شركة التصميم المرتبطة بالمشروع كانت قد عملت سابقًا مع نادٍ لكرة القدم في نيويورك.
عمل المتحف مع شركة التصميم المقيمة في بروكلين، غريتِل، التي تتضمن قائمة عملائها مؤسسات كبرى مثل متحف الفن الحديث في نيويورك وCrystal Bridges لمتحف الفنون الأمريكية. هذا السجل المهني لم يسلم الشركة من الاتهامات بأن الشعار يميل إلى لغة بصرية رياضية أو إعلانية للملابس الرياضية، وهو وصف أعاد بعض النقّاد تكراره على وسائل التواصل.
وصف البعض الخط المخصص للعلامة باسم Fairmount Serif بأنه أقرب إلى طابع ديستوپي، رغم توضيح غريتِل أن الخط مستلهم من جذور المؤسسة في “متحف ومدرسة بنسلفانيا للفنون الصناعية” ومن تفاصيل معمارية كختم المتحف ونقوش جدرانه. مع ذلك وصفه بعض الفنانين بأنه قمعي وممل، لا يَنسجم مع كنوز المجموعة الفنية التي يعتز بها المتحف.
نُقل عن مؤسس غريتِل، غريج هان، أنه يتوقع هذا النوع من ردود الفعل: أي علامة تجارية تَكوّن جمهورًا تَستثير عند تغييرها آراء متباينة، بعضها موضوعي وبعضها ردّ فعلية بحتة. وفي مقابل ذلك، اتهم آخرون المؤسسة بتجاهل الكفاءات المحلية عبر الاستعانة بوِكالة من نيويورك بدلاً من شركة متجذرة في فيلاديلفيا، ووصفوا العملية بأنها مقاربة سردية لافتتاح مقهى عصري في حي آخر.
لم تغب الخلافات العمالية عن المناقشة؛ فقد ربط بعض المعلّقين بين إعادة التسمية وتوقيت الخلافات الداخلية مع موظفي المتحف، لا سيما بعد اتهامات في 2023 بتراجع الإدارة عن بنود متفق عليها متعلقة بأجور الاستمرارية، وبعد إضراب استمر 19 يومًا طالب خلاله العمال بزيادات أجرية وإجازات عائلية مدفوعة وتسهيلات صحية أكثر عدلاً. طالب نقّاد مثل الرسّامة بوني واتس بأن تُركِّز الإدارة أولًا على تحسين أوضاع من “يصنعون الفارق فعلاً داخل المتحف” قبل الانشغال بصياغة صورٍ جديدة.
في المحصلة، ثمة انقسام واضح: البعض يرحب بالخطوة بوصفها تحديثًا ضروريًا لمخاطبة جمهور رقمي أوسع، والآخر يعتبرها تَفريطًا في ذاكرة مؤسَسية محبوبة وسوء تقدير للهوية المحلية. سواء أحبّ الجمهور الاسم الجديد أم لم يُحبّه، فإن إعادة تسمية أي مؤسسة عريقة تفتح نافذة واسعة للنقاش حول ما نُقدّره في تراثنا الثقافي وكيف نُعرّفه للشباب والجماهير الجديدة. اعادة التفكير في العلامة قد تكون بداية لحوار أعمق — إنْ رغب القائمون بالمتحف في الاستماع.