من الإنصاف القول إنه مع اقترابنا من عام 2026، هناك كلمة واحدة تهيمن على قطاع الإبداع: اللايقين. بعد سنوات من التقلبات المرتبطة بالجائحة، والاضطرابات الاقتصادية، وتداعيات الذكاء الاصطناعي، لا أحد يملك رؤية مؤكدة لما سيحصل، وأي من يدّعي العكس إما مخدوع أو يكذب صراحة.
ومع ذلك، على القيادات الإبداعية أن تقود. رؤساء الاستوديوهات يقرؤون الإشارات بعين ناقدة، ويضعون تنبؤاتهم الأفضل، ويصيغون استراتيجيات للعام المقبل. فكما قال هلموث فون مولتكه الكبير: «لا خطة معركة تصمد بعد أول احتكاك بالعدو»، لكن عدم وجود خطة يعني الغرق مسبقاً.
في الأشهر الأخيرة من 2025 سألنا قادة إبداعيين في المملكة المتحدة والولايات المتحدة عن الإشارات التي بدأت تؤثر على تفكيرهم لعام قادم.
أنظمة أذكى
بيث أندلو، الشريكة المؤسسة ومديرة الاتصالات في فورم براندز ستوديو، تحدد أولويتين كبيرتين تشكلان منهج استوديوها. الأولى هي الكفاءة: «نعيد تبسيط طرق عملنا عبر الأدوات، والأتمتة، ووكلاء الذكاء الاصطناعي لجعل العمليات أكثر سلاسة، وتحرير الوقت للتفكير والحرفية» تقول. «المسألة ليست استبدال الناس، بل مواجهة العوائق البيروقراطية.»
الأولوية الثانية هي الظهور والحديث بصوت أوضح: نشر الآراء، ومشاركة الرؤى، وإجراء حوارات تضيف للقطاع. خلاصة بيث؟ «أظن 2026 سيعود لمن يعملون بذكاء ويتحدثون بصوت أعلى: فعالون في العمليات ومنفتحون في الرؤية.»
طمس الحدود
كات هاو، المؤسسة والمديرة الإبداعية التنفيذية لدى هاو آند هاو، تقدم منظورًا من الطرف الآخر للأطلسي يعكس حذرًا وتحوّلًا في آنٍ معًا. تلاحظ زيادة القلق بشأن الرسوم والتعريفات الجمركية التي أثرت على أداء الوكالات في الربع الأخير. وتضيف أن الانتخابات النصفية في الولايات المتحدة قد تغيّر المعادلات لكنها بعيدة؛ ثقافيًا العملاء باتوا أكثر تردّدًا وحذرًا مما كانوا عليه قبل ستة أشهر.
ومع ذلك تراها أيضًا متسارعة تقنية: «العام القادم سنشهد دمج الذكاء الاصطناعي في نسيج المزيد من العمليات، وترافق ذلك توقعات عملاء جديدة حول كيفية إنتاج وتسليم الأعمال» تقول. «سنرى وكالات الإعلان والإبداع تتقدّم أكثر صوب مجالات التصميم، وتتبنّى عمليات إعادة هوية كبرى، بينما تُؤخذ عمليات الإنتاج التقليدية من طرف الذكاء الاصطناعي. بالنسبة لي، 2026 ستكون عام طمس الكثير من الخطوط والقطاعات والمعايير الصناعية.»
تنامي أهمية الاستراتيجية
ماتّيو دي يوريو، المدير الإبداعي في إنتر/ستيت، يرى أن القصة الكبرى للسنة القادمة هي التحول صوب الاستراتيجية. «نلاحظ هجمة نحو التفكير الاستراتيجي الآن، وستتسارع هذا التوجّه في 2026»، يشرح. «العملاء يدركون أن التصميم الرائع بمفرده لم يعد كافيًا؛ إنما التفكير خلفه هو من يمنحه معنى.»
هناك رغبة حقيقية في تجارب علامة تجارية تتجاوز الشكل البصري لتبدو مقصودة ومختبرة في العالم الواقعي. العملاء يريدون فهم كيف تتصرف العلامة وتتصّل بالناس، لا فقط كيف تبدو على الورق. الهدف بناء شيء له غاية يتفاعل مع الزبائن وفرق العمل داخل المؤسسة.
هذا التعمق الاستراتيجي يمتد إلى أسلوب تعاون الاستوديوهات مع العملاء. ماكس أوتيغنون، الشريك المؤسس في راغد إيج، يضع الفكرة ببساطة: «القدرة على التعاون الجاد والمعنوي مع فرق داخلية باتت أكثر أهمية من أي وقت مضى.»
جيمس جرينفيلد، المدير التنفيذي في كوتو، يذهب أبعد من ذلك ويؤكد ضرورة إعادة تفكير القطاع في طريقة تقديمه لنفسه: «يحتاج عرض الوكالات إلى تجديد لمساعدة العملاء على التنقل في عملية شراء الخدمات الإبداعية.»
لا تكن مملاً
في مشهد إعلامي مشبَع بالمحتوى، غابريل شادبولت، الاستراتيجية العليا في وايلديش، توجه تحديًا صارخًا للعلامات والوكالات: «تدفق لا يرحم من المحتوى الذكي والمضحك والجذاب يملأ الساحة—من منصات البث إلى القصص والتعليقات والمقالات والتطبيقات والإعلانات وحتى ما يُنتج بالعشوائية عبر الذكاء الاصطناعي. كل ذلك منافس. لذا الآن أكثر من أي وقت مضى: لا تكن مملاً. الملل هو الخطر الأعظم. فاجئ الناس. كن غريبًا. دافع عن موقف. العلامات التي تنجح تعرف من هي—فابدأ بمعرفة ذلك قبل أن تخوض المنافسة.»
كما لاحظت تحولات ثقافية تستحق الانتباه: الشبكات المغلقة—مجموعات واتساب، قوائم نشر Substack، الأندية الواقعية—تكسب قوة ثقافية وتأثيرًا عاطفيًا بصمت. قد ترى هذه الفضاءات حضورًا أكبر في استراتيجيات الحملات، وكذلك التطبيقات والنُظم المخصّصة لدوائر المعجبين الضيقة.
رغم سيادة الحذر، ليس الجميع يتأنّى. ستو واتسون، الشريك المؤسس والمدير الإبداعي التنفيذي في نوماد، يتبنى موقفًا متفائلًا صريحًا: «نحن نراهن على النمو. بعد ازدهار ما بعد كوفيد والكساد الذي تلاه، نراهن بقوة على 2026 على أمل أن يفتح العملاء ميزانيات أكبر لتعويض سنوات خفت فيها الإنفاق.»
الخلاصة
ما يبرز من هذه الرؤى قطاعًا عند نقطة تحول حقيقية. الإشارات مختلطة بلا شك: اللايقين الاقتصادي يرافق التسارع التكنولوجي؛ الحذر في جانب، والطلب المكبوت في جانب آخر؛ الحدود التقليدية تتلاشى بينما تصبح أسس الاستراتيجية والحرفية أكثر أهمية من أي وقت مضى.
للأستوديوهات التي تتنقّل في 2026 الطريق يتطلّب موازنة متطلبات متعدّدة ومتضاربة أحيانًا: تبنّي الكفاءة من دون التفريط في الحرفة، تعميق التفكير الاستراتيجي مع الحفاظ على الجرأة الإبداعية، طمس الحدود التقليدية مع صقل العرض المقترح، وبناء شراكات حقيقية تتجاوز العلاقات التفاضلية.
وربما الأهم من كل ذلك، في عصر المحتوى المتدفق والتشتت اللامتناهي، أصبحت الضرورة لتكون مثيرًا للاهتمام أكثر حيوية من أي وقت مضى. كما تقول غابريل: الملل هو الخطر الأكبر. أرجو تزودي بالنصّ الذي ترغب في ترجمته وإعاده صياغته، مع إرفاق أي تعليمات خاصة (النبرة، الطول، أو المصطلحات المطلوبة).