يبدو أن عام 2025 يتحول سريعاً إلى عام العودة: فرقة Oasis عادت إلى المسرح، وقبعات الدلو عادت لتتربع على الرؤوس مجدداً، وحتى الصيف الحار عاد بقوة. والآن بورنفيل — تلك الشوكولاتة الداكنة الناعمة التي بقيت بصمت على الرفوف منذ السبعينيات — تعود إلى دائرة الضوء بحملة تتهكّم بمرح على تبجّح ثقافة الشوكولاتة الداكنة.
أزالت كادبوري الغبار عن إحدى أشرطةها الأيقونية لتحييها من جديد. الفيلم، الذي أعدته وكالة VCCP، يسعى لإعلان «أنا عائد» عبر مواجهة ذلك النمط من نخبوية الشوكولاتة الداكنة التي تدفع معظم الناس إلى التقاط أنفاسهم بسخرية. اثنان من المتذوقين يتفلّفان بتفاخر، يتبارزان حول أصول الكاكاو النادرة وملاحظات تذوّق مبالغ فيها، كلٌّ يحاول التفوّق على الآخر بتعجرف. وفي المقابل، يقف متذوّقٌ وحيد لبورنفيل ويستمتع بقطعة شوكولاتة بلا كلل ولا عروض؛ لقطة كوميدية تختتم المشهد كـ«ميك دروب» لصدى لا يحتاج أبداً إلى الصياح.
أخرج المشهد المخرج الكوميدي هارولد أينشتاين، وساهم الكاتب الحائز على جائزة بافتا، سايمون بلاكويل، في صقل النكات وتصعيد السخرية. النتيجة فيلم يقلب كليشيهات الفئة على رأسها بذكاء وبروح مرحة.
وبالتأكيد، بورنفيل لم تكتفِ بالتلفزيون فقط: الحملة امتدت إلى الخارجي والإذاعة ويوتيوب ووسائل التواصل الاجتماعي، كلها مغلفة بهوية حمراء-بيضاء جريئة تحتفل بتراث الشريط مع لمسة عصرية-ڤينتاج. تنفيذات OOH اللافتة تعرض قطع شوكولاتة لامعة بالحجم الكبير على خلفيات حمراء نابضة — بسيطة، واثقة، وبورنفيل بلا لبس.
وبالنسبة لمونديليز، الرسالة واضحة: «انه عمل يعيد تقييم شوكولاتة أحبّتها الجماهير بهدوء لعقود»، قالت إليز بورديت، المديرة العليا للتسويق. «بهذه الحملة نُعيد بورنفيل إلى الحوار الوطني — لكن بطريقة تُلامس العصر.»
وأضاف كريس بيرش وجوني باركر من VCCP بصيغة ساخرة: «بورنفيل. الشوكولاتة التي تكتفي بالمراقبة بينما بقية الشوكولاتات تفقد صوابها تدريجياً — تطارد أحدث الصيحات والموضات.»
أو، كما وضعها المدير الإبداعي سايمون كونور بصراحة أكبر: «بورنفيل شوكولاتة داكنة أصيلة من زمن قبل أن تصير نوتات التذوّق شبيهة بلحاء الشجر والنسب المئوية التي تجعل فمك يدمع.»
من إنتاج Outsider، وإدارة الوسائط عبر Publicis Media في المملكة المتحدة، ودعم رقمي واجتماعي من إلفيس، الحملة الآن حية في أنحاء المملكة المتحدة. عودة أسطورية تحضرها طرافة أسطورية وتذكّرنا بأمر بسيط: أحياناً الشوكولاتة مُجرّد متعة، لا تحتاج إلى عروض درامية.