نُشِرَت هذه المقالة أولاً على موقع GuruFocus.
برزت شركة كروكس كأحد الفائزين الأكثر مفاجأة في سوق المستهلك الصيني، إذ تحوّلت من كونها مجرد حذاء مطاطي تقليدي مخصّص للقوارب إلى بيان ثقافي لدى المتسوقين الشباب في الصين. بعد سنوات من الأداء المتذبذب، باتت الشركة تستفيد الآن من ما يصفه المحللون بـ«الاستهلاك العاطفي» — مشتريات صغيرة مدفوعة بالبحث عن البهجة في اقتصاد يبطئ وتيرته. في الربع الأخير سجّلت كروكس نمواً بأكثر من 30% في المبيعات بالصين، بينما تراجعت الإيرادات في أمريكا الشمالية بنسبة 6.5%، ما يعكس تبايناً حادّاً في سلوك المستهلك عالمياً. ويشير المحللون إلى أن زخم كروكس في الصين قد يستمر مع تحوّل سوق التجزئة الذي يقدَّر بنحو سبعة تريليونات دولار نحو إنفاق مبنيّ على التجربة والتعبير عن الذات.
قُيِّم انعطاف كروكس في الصين بفضل تكثيف سياسات التوطين. عينت الشركة الممثلة الصينية يانغ ميي كسفيرة للعلامة ودمجت اتجاهات رقمية محلية في حملاتها التسويقية. وقد مكّن خيار تخصيص النعال بقطع زخرفية ملونة تتراوح بين شخصيات كرتونية وأيقونات طعام العلامة من غرس موطئ قدم قوي لدى جيل زد. يرى مراقبون أن جاذبية كروكس تكمن الآن في «قِبحها» المتعمد، الذي تحوّل لشارة فرادة لدى الشباب الصيني؛ هذا التحوّل من التماثل العالمي إلى الأصالة المحلية مكنّ العلامة من التواصل بعمق أكبر من منافِسين لا يزالون يعتمدون على كتاب قواعد تسويقية متمحورة حول الغرب.
تقدّم ستاربكس وLVMH مثالين متباينين. فقد فقدت ستاربكس، التي كانت ذات يوم رائدة في مشهد القهوة الصيني، مكانتها لصالح شركة ناشئة محلية مثل لوكِن، بينما شهدت مبيعات دار LVMH في منطقة الصين الكبرى تراجعاً في التسارع بعد انتعاشة ما بعد الجائحة العام الماضي. تجربة «ذا لويس» المؤقتة في شنغهاي قد جذبت الاهتمام، لكن المحللين يرونها خطوة دفاعية لإعادة ربط الصلة مع شريحة من المستهلكين الأصغر سناً الباحثين عن التجارب أكثر من السعي للمكانة. إن نجاح كروكس يوحي بأن الاتصال العاطفي والمعرفة الثقافية قد باتا أهمّ من الإرث أو الفخامة — درس تضطر العلامات العالمية لتعلمه الآن على أرض الواقع.