هل ميزانيات المتاحف للتسويق كافية؟ تقرير جديد: الإجابة — لا

مقالات ذات صلة

تشير دراسة جديدة إلى أن المتاحف الأمريكية تواجه مأزقاً اقتصادياً وتجهيزياً: أعداد الزوار لم تعد إلى مستويات ما قبل جائحة كوفيد‑19، بينما تكاليف التشغيل ارتفعت بشكل ملحوظ. وفي الوقت ذاته تبدو المؤسسات مترددة في تخصيص استثمارات كافية للتسويق لزيادة الحضور وتحصيل إيرادات شباك التذاكر. ويؤكد التقرير الصادر عن Remuseum أن المنهج التقليدي القائم على فكرـة «ابنِ وسيأتون» لم يعد مضمونا كما كان يُعتقد.

Remuseum مبادرة انطلقت من متحف Crystal Bridges للفن الأمريكي في بنتونفل، أُطلقت بتمويل من رائد الأعمال والمقتنِي ديفيد بوث عام 2023 وبدعم من مؤسسة فورد. وخرج هذا التقرير عن اجتماع قادة متاحف عُقد بتعاون مع مؤسسة Art Bridges في أركنساس، وهو التقرير الثاني من بين ثلاثة تقارير مخططة.

يلاحظ التقرير أن المتاحف لطالما ترددت في الإنفاق على التسويق بالمعدلات نفسها التي تنفِقها مؤسسات ثقافية أخرى، وربما يعود ذلك إلى تصور لدى بعض القائمين بأنها قد تُهان أو تُسقَط في خانة السلع إذا عوملت كمنتج عادي. ويستعرض التقرير نقاشات تاريخية حول الموضوع، مستشهداً بتصريحين متناقضين من قيادات متحفية على سواحل الولايات المتحدة: فقد قال ويليام لورز، رئيس متحف المتروبوليتان بنيويورك بين 1986 و1999، عام 1990 إن «استعمال كلمات مثل التسويق… يضع الإداريين في مواجهة الأمناء ويخلق عقلية ‘نحن ضدهم’ تجاه الإدارة. ولذلك لا يوجد لدينا مكتب للتسويق أو شخص مسؤول عن التسويق أو لجنة للتسويق». أما هارولد ويليامز، الذي ترأس متحف جيتي ومؤسسة جيتي، فاعتبر أن «التسويق موجود يومياً في عملنا، وسنستمر فيه وسنُحسِنه مع الوقت لأننا بحاجة إليه».

تُظهر أبحاث Remuseum أن المتاحف تنفق في المتوسط أقل من ثلاثة في المئة من ميزانياتها التشغيلية على التسويق، وهو مستوى يقارب إنفاق صناعات التعدين والبناء التي لا تعتمد بالضرورة على حضور الجمهور من أجل صحتها المالية. بالمقابل، تنفق شركات السينما أحياناً ما يصل إلى نصف ميزانيتها لتسويق فيلم واحد، خاصة في حالة الإنتاجات الضخمة، كما أن مؤسسات الفنون الأدائية تخصص ميزانيات تسويقية تعادل ثلاثة إلى أربعة أضعاف ما تنفقه المتاحف.

يقدّم التقرير دراستي حالة تبيّنان منهجيات بديلة: استخدمت كل من دار أونتاريو الفنية (Art Gallery of Ontario) ومتحف Peabody Essex في سالم ـــ ماساتشوستس بيانات بحثية لصياغة «شخصيات» افتراضية لجماهير مستهدفة. حدّدت AGO مجموعات مثل «العائلات الحضرية» و«الشباب النشطون في وسط المدينة»، بينما اعتمد PEM أسماءً أكثر تصويرية مثل Artsy Alex وLearner Lee وSocial Sam. والركيزـة هنا كانت على دوافع هؤلاء الزائرين المفترضة بدل التركيز الحصري على الخصائص الديموغرافية، ما يفتح آفاقاً جديدة لفهم الجمهور واستهداف مجموعات جديدة.

على الرغم من التوسع الطويل الذي شهدته المتاحف الأمريكية، يذكر التقرير أن كثيراً منها لا تعمل بالطاقة الاستيعابية الكاملة ويمكنها استقبال مزيد من الزوار. وبحسب أبحاث المستشارة كولين ديلنشيندر من Impacts Experience، فإن الوصول إلى نسبة تسويق قدرها 90% أو أكثر من «الإمكان السوقي» يتطلب استثماراً يتراوح بين 13.9% و18.7% من الإيرادات السنوية في أدوات مثل الإعلانات المدفوعة، ووسائل التواصل الاجتماعي، والعلاقات العامة.

في المقابل، أظهرت بيانات مشروع DataArts في جامعة ساوثرن ميثوديست أن المتاحف تنفق حالياً في المتوسط ما بين 3% و7% من الإيرادات السنوية على التسويق في عينة مكونة من 75 متحفاً ذات أحجام متباينة، مع معدل وسطي أقل من ذلك.

وبحسب بحث Remuseum على 150 متحفاً رئيسياً، فإن المتوسط الفعلي للإنفاق على الإعلان لا يتجاوز 2% من الميزانيات الكلية. ووجدت DataArts أن المسارح غير الربحية والسيمفونيات تنفق ثلاثة أضعاف ذلك، فيما تنفق فرق الأوبرا أربعة أضعاف. لذا يخلص التقرير إلى ضرورة إعادة التفكير الاستراتيجية في أولويات الإنفاق والتسويق لدى المتاحف إذا كانت تهدف إلى توسيع جمهورها وتعزيز استدامتها المالية. أعلان مدروس أكثر قد يكون المفتاح.