الثقة في زمن عدم اليقين داخل منهج «اللعب الجاد» لدى ديكسون باكسي

قادَهَا المؤسسان سايمون ديكسون وأبورفا باكسي، وتشتهر وكالة DixonBaxi في عالم الإبداع بكونها “صاحبة الطابع” — ليس من باب المبالغة؛ فقد أعادَت هوية القنوات التلفزيونية لشبكة ITV، أعادت تنشيط تجربة مشجعي سباقات الفورمولا 1، وتقدّم مشورةً هادِئةً لعمالقة البث وخيارات الرياضة حول كيف ينبغي أن تبدو علاماتهم التجارية وتشعر وتتصرف. إلى جانب ذلك، تراكمت لديهم أعمال مبادرة ذاتية، من كتاب Remix المكوَّن من 500 صفحة إلى مادّة قادمة تكشف عن “العمل بين العمل”، ما أضفى على إدراك الناس بأن نشاطهم يسير بتردّد مختلف قليلًا عن المعتاد.

كيف يبدو الداخل
عند دخولك مقرهم في لندن لا تصادف معبدًا مهيبًا للـ”كول” كما قد تتخيّل، بل مختبرًا حيًا مترابطًا بدفاتر ورينغات هووبلا وعقيدة راسخة بأن التصميم يجب أن يبدو نابضًا بالحياة. المطبخ يتحوّل إلى غرفة نقد: الغداء يتحول، كما تقول أپورفا بمرح، إلى “ضجّة من الأشياء”؛ الناس يقطّعون السلطات، يتبادلون ملاحظات عن الأعمال، ويتشاركون الوجبة يوميًا. الجو اجتماعي مقصود، لكن لا يخدعك ذلك—المؤسسان يبتعدان عن كليشيه “نحن عائلة سعيدة واحدة”.

التمييز عند سايمون واضح: “تريد أن تربط عاطفيًا مع الناس، وأن تكون تلك العلاقة صادقة وحقيقية”، ويضيف أن لكل منا عائلة؛ لذلك دور المؤسسين هو خلق مساحة يشعر فيها الناس بالأمان، بأنهم جزء من شيء ولهم صوت حقيقي ومسار نمو شخصي. ذلك التوازن بين الجماعي والفردي جوهري في إدارة الاستوديو: “تحاول أن تبني كيانًا يضم نحو ستين شخصًا، مع جعل الفرد داخل هذا الكيان يشعر بأن الرحلة تخصه أيضًا، ليست ملك الاستوديو وحده.”

أبورفا يطبّق ذلك بحضور دائم، ليس بالمراقبة بل لأن “الجميع ينهض للماء أو الشاي في لحظة، فتلتقط حرارة المكان.” تلك اللقاءات غير الرسمية تكشف متى يكون شخص ما عالقًا، يحتاج إلى مرجعية أو حتى إلى ضحكة وبسكويت لإعادة الضبط. قيادة هنا تعني القدرة على قراءة الغرفة بقدر ما تعني وضع رؤية.

الجدران، مخيمات النقاش وإظهار العمل
بُنِيًّا، صُمّم الاستوديو ليبقي العمل مرئيًا وفي حركة. في الطابق الأسفل تدور الفرق حول مكاتب مفتوحة—حركة، مصممون، كتّاب، استراتيجية، نمو—والمشروعات لا تستقر على خوادمها بهدوء؛ بل تتسرب إلى الجدران. الفكرة كما يشرح سايمون أن الشاشات تشجع التفكير الخطي والمثقل، بينما الجدران تُشجّع الصدف الخلاقة: عندما تنظر إلى عمل على شاشة ترى تكدسًا بصريًا وتتبعًا تتابعيًا، أما على الجدار فالمصادفات تبزغ وتلتصق في ذهنك ومن ثم تولّد أفكارًا جديدة.

كما تدرّب تلك الجدران عضلة مختلفة: التسامح مع النقص. “هي ثقافة عدم الخوف من عرض عمل غير مكتمل”، يقول سايمون. عرض العمل وهو واضح كونه غير نهائي يُغرس تحمّل الفرضية بأن النقص مقبول، وإن لم يكن صائبًا نتحرّك لشيء آخر. هذا العقل يؤكَّد في ما يسمّونه “مخيمات”—جلسات مفتوحة يُعرض فيها العمل والسؤال ليس “ما الخطأ؟” بل “ما الذي ربحناه؟” يتوقّع من الجميع المساهمة لأن الهدف رؤية مشتركة: إلى أين يتجه المشروع وكيف يختلف عن غيره. لستوديو يعمل مع محطات بث وعلامات رياضية، هذه الانضباطية ضرورية: الانطباع الأول للجمهور يجب أن يكون واضحًا، لا يُنسى ومناسبًا للغرض من دون الحاجة لمن يشرح العمل إلى جانبه.

معنى “اللعب الجاد”
تتكرر هنا عبارة “اللعب الجاد”. على DixonBaxi ليست مجرد شعار؛ إنها جزء مقصود من العملية له زمنه، مكانه وقواعده. مثال نموذجي هو مرحلة “الإلهام”: فترة اشتعال حيث يعلّق الفريق المتطلبات مؤقتًا ويلهو بالعلامة بحرية. أثناء عملهم مع الفورمولا 1، غطّت المخرجة الإبداعية تاسيا سڤولينسكا جدارًا بأكمله في أربعة أيام، مستكشفة أفكارًا قبل وصول الورقة الرسمية: “فعلنا كل ما كنا سنفعله لو لم تكن هناك قواعد”، تقول.

مثال عملي: لاحظوا أن نسبة كبيرة من المشجعين إناث ولكن هذا لا يُمثَّل بالشكل الكافي، فابتكروا “تشريح المشجع الخارق” دون تحديد جنس، ولعبوا في تايبوجرافي وتوجيه فني أقرب للطباعة التحريرية ممّا نراه عادة. هذا “اللعب الجاد” مؤطَّر زمنياً ومهيكل وهادف، لكنه منفتح عاطفيًا. كما يشرح سايمون، إذا جلست أمام المُهمة تشعر بالتشنّج أمام الصفحة البيضاء؛ أما إذا صنعت الأشياء حدسيًا بعد حوارات وفهم لما تعنيه العلامة لمختلف الناس، فتتسرّب الاستراتيجية والرؤى إلى المنتج نفسه.

كانت العملية فوضوية، كما تضيف تاسيا، لكنها أعادت تنشيط الجميع: “بدأ الآخرون يشعرون بالإثارة ويقولون: أريد أن أعمل على هذا، يبدو ممتعًا” — وهذا يغيّر ديناميكية القوة داخليًا: لا تنتظر إذنًا، بل تعرض إلى أين تتجه العلامة وتدعو الآخرين إلى المشاركة في الطاقة.

غريزة البقاء
تحت هذه المرونة طاقة بقاء قوية. يصف أبورفا تاريخ الاستوديو كسلسلة عصور تطلبت تجديدًا مستمرًا: “كل بضع سنوات—وأحيانًا بوتيرة أعلى—نحن نغيّر، نتأقلم، ونعيد شحن أنفسنا. نحن خلايا بطارية لأنفسنا.” القلق، كما يعترفون، ليس خسارة العروض بقدر ما هو أن نصبح مملّين.

في النهاية، توازنهم بين الجرأة والتواضع، بين العرض غير المكتمل والنسخة المنقّحة، وبين اللعب والغاية هو ما يجعل صوتهم يظل مسموعًا ومختلفًا. الخوف أن نكرر أنفسنا، وأن نعزف نفس الالـبوم. لذلك علينا اعادة اختراع أنفسنا واضطراب طرق عملنا، حتى لو اقتضى الأمر كسر وصفاتنا الخاصة.

أبورفا يرسم المشهد التصميمي كثلاثية: عند القاعدة، أعمال متحمّلة وسهلة التسليم ستبتلعها الأتمتة والذكاء الاصطناعي؛ في الوسط، أنظمة مبنية على قوالب تُولَّد من تعليمات سريعة؛ وعلى القمة، الاستراتيجية والسرد والخصوصية الإنسانية العميقة.

يعتقد أن هذا الضغط سيدفع الجميع إلى الاتجاه العلوي: الأصالة والحرفة ووجهة النظر لن تكون ترفاً بل التحصين الوحيد ضد مستوى من التماثل حيث “كل شيء يشبه كل شيء الآخر”.

أكبر مخاوف سيمون هو أن يصبح غير ذي صلة. “الوقت والطاقة محدودان”، كما يقول. “إذا قضيتهما في مراقبة الآخرين، فلن تخصصهما لما يجعلك مميزاً.” لمواجهة ذلك، يضاعفون الجهد في بناء العلاقات وما يسميه سيمون “الكرم التبادلي”: مشاركة المعرفة مع القطاع عبر محاضرات ومنشورات مفتوحة وتوجيه مهني.

الفكرة أن أفكاراً قد تبقى محصورة في محادثات وجهًا لوجه يجب أن تصبح متاحة لعدد أكبر من الناس. “ليس على الجميع أن يعملوا بنفس الطريقة”، يؤكد سيمون. “هناك مسارات متعددة. أن نكون منفتحين على ذلك جزء من مهمتنا.”

تفاؤل بلا خجل

برغم الواقعية التي تحيط بالضغط والخوارزميات والسوق المزدحم، يظل المؤسِّسان متفائلين بلا خجل بشأن ما يمكن للإبداع أن يحققه. “نحن في حالة ذهنية تجعل من الإبداع قوة خارقة لكل شيء”، يقول سيمون. “الإبداع يجعل العالم أفضل. التصميم نسيج كل شيء، لا مجرد زينة تُرشّ فوقه.”

هذا الاعتقاد يتجسد في المشاريع التي يفخرون بها، مثل التعاون مع عميل تكنولوجي في مجال السرطان يستخدم الذكاء الاصطناعي لاكتشاف المرض مبكراً، حيث يتقاطع التصميم والسرد مباشرة على خط بين التكنولوجيا والأثر الإنساني.

من الخارج قد تبدو صورة DixonBaxi “رائعة” ومدارة بعناية؛ لكن من الداخل هي ممارسة مستمرة، أحياناً مزعجة: إبقاء العمل ظاهرًا، بناء الذكاء العاطفي، حماية اللعب الجاد، أرشفة الوسط الفوضوي، واختيار — كما يقول سيمون — “التغيير قبل أن يُفرض عليك التغيير”.

للمهنيين المبدعين الذين يتساءلون كيف يحافظون على ثقتهم في أوقات عدم اليقين، قد تكون هذه هي الدرس الأهم: العمل لا ينتهي أبداً… ومن هنا بالذات تنبع الطاقة.