إطلاق علامة تجارية للوجبات الخفيفة الصحية مهمة شاقة كالجبل. تصوّر هذا المشهد: لديك منتج أفضل بالفعل — مصنّع من بقوليات وحبوب بدلاً من شرائح البطاطس المقلية، مخبوز لا مقلي، ويحمل كل الاعتمادات الصحيحة. ترغب أن تصرخ في وجه السوق عنه. والغريب أن هذا بالضبط ما يجعل الناس لا يشترون.
واجهت Eat Real هذا المأزق تماماً. على الرغم من اختلافها الواضح — رقائق مصنوعة من حمص وكينوا وعدس وخضار — كانت العلامة تتخبط: وعي منخفض، رسائل متقلبة، ولا لحظة استهلاك واضحة.
المشكلة أن كلما تحدثت العلامة عن الصحة أكثر، كلما بدا المستهلكون أنها “جديرة بالاهتمام لكن مملة”. إنه المعادل لقول إن الخضار مفيدة لك؛ الحقيقة ليست محفزة عندما تقف أمام محل في الثالثة بعد الظهر وتلمح قطعة شوكولاتة في زاوية بصرِك.
بيع الطعم لا الصحة
الحل الذي اقترحته وكالة لندن Midday Studio كان غير بديهي لكنه عبقري: توقفوا عن بيع الصحة، وابدأوا ببيع الطعم. أعاد التسمية ووجه الرسالة من محور العافية إلى محور اللذة. وبفعل ذلك كشفوا عن جانب أساسي من نفسية المستهلكين يجب أن يفهمه المصممون العاملون في قطاع الطعام والشراب.
الدرس: الناس لا يريدون أن يتلقوا وعظاً أثناء تناولهم وجبة خفيفة. المستهلكون يشعرون بالذنب أصلاً تجاه “السكريات” والوجبات الخفيفة؛ لا يحتاجون لعلامة تُثقّل عليهم الشعور. ما يريدونه فعلاً هو الاستمتاع بدون دوامة الخجل.
بوضع منتجك الصحي في إطار صحي فقط، حولته إلى واجب دراسي. أما بوضعه كمنتج لذيذ، ففجأة صار مكافأة تصادف أنها أفضل لك.
مصدر الإلهام: كتب الطبخ
تنفيذ التصميم انحاز بقوة إلى هذا التحوّل. استلهمت Midday عالم كتب الطبخ اللامع والطموح — تلك المراجع البصرية التي تجعلك ترغب في الطهي حتى لو كنت تعلم أنك لن تفعل. الإشارة ذكية لأن كتب الطبخ مرتبطة بالرغبة والمتعة الحسية وليس بلوحات القيم الغذائية أو عدّ السعرات.
وضعت التغليف النكهة في المقدمة عبر ألوان زاهية مُركّزة على الطعام وصورو تصوير مَغري لمكونات حقيقية؛ «خضار وفواكه منتقاة طازجة، غير مثالية لكنها جميلة»، كما وصفها كلوديو فيكيو، الشريك الإبداعي في Midday Studio. هناك وفرة وطبيعية في الصور تنقل الخير دون الوعظ. ونبرة الصوت أصبحت أشهى أيضاً، بوصفٍ يبدو وكأنه يخص قوائم المطاعم أكثر من توصيات أخصائيي الحمية.
حل التعقيد
ومن المهم أنهم حلّوا مشكلة عملية كذلك. مجموعة Eat Real معقدة: أربع قواعد مختلفة للرقائق (حمص، كينوا، عدس، خضار)، وكلٍ منها مع ملفات نكهة متعددة. التصميم السابق لم يكن يساعد المستهلكين على التمييز والتنقل.
النظام الجديد أنشأ تسلسلاً واضحاً للقراءة والتمييز مع الحفاظ على تماسك العلامة. طوّر Midday الشكل البيضاوي القديم للشعار إلى حلقة رسائل، ما أتاح لشكل اللوجو أن يصبح أكثر عضوية وحداثة، مع علامة ورقة تُنقّط التصميم. احتفظوا بما يكفي من حمضيات الهوية السابقة ليبقى العملاء الحاليون على متن الرحلة، مع إرسال إشارة تغيير لا لبس فيها.
الانتعاش امتد عبر كل نقاط التماس (عروض المتاجر، وسائل التواصل، فعاليات التذوق) مع نداء بسيط ودعوي: «تحب الطعام؟ كل حقيقي.» إنه دعوة لا أمر، احتفال لا موعظة.
هذه الجرأة الاستراتيجية نادرة إلى حد ما. معظم العلامات تتمسك بما تعتقد أنه يجب أن ينجح بدلاً من مواجهة ما ينجح فعلاً. كان بإمكان Eat Real أن تضاعف رسائل الصحة، تضيف مزيداً من الشهادات على العبوة، تؤكد محتوى البروتين والسعرات المنخفضة. بدلاً من ذلك، تجرأت على جعل الفائدة الصحية بطلاً ثانوياً، أو على الأقل أقل وضوحاً.
الخلاصة الأساسية
للمصممين العاملين في مجال المنتجات “الأفضل لصحتك”، هناك درس حاسم: العملاء غالباً ما يريدون أن يقودوا بالميزات الفضيلة لأنهم يفخرون بها، لأنها ما يميزهم وما يؤمنون به. دورك أن تساعدهم على إدراك أن المستهلكين لا يشترون قوائم المكونات؛ إنهم يشترون وعد المتعة.