جوهر الصحافة، في رأيي، يختزل إلى أمر واحد: تبسيط الأمور وشرحها للجمهور الذي يريد أن يفهم. لذا فما تفعله الحملة الجديدة لصحيفة فاينانشال تايمز، التي تجاوز عمرها 137 عاماً، يبدو ذكيّاً في بساطته. ابدأ بسؤال “من؟” و “ماذا؟” و “أين؟”، ثم اكشف أن فاينانشال تايمز وحدها قادرة على أن تشرح لماذا هذا الموضوع مهم.
حملت الحملة عنوان «من أجل الـ”لماذا”» وأُطلقت في 7 كانون الثاني/يناير عبر المملكة المتحدة والولايات المتحدة وأوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا وآسيا والمحيط الهادئ. إنها مخاطرة إبداعية جادة لكل من الصحيفة ووكالة نيو كوميرشال آرتس. بدلاً من كتيّب تسويق الاشتراكات المألوف — إبراز اتساع التغطية، التأكيد على المواد الحصرية، الاعتماد على تراث العلامة التجارية — تلتفت الحملة إلى مسألة أعمق: في عالم يغمره تدفق المعلومات، ما الذي يستحق أن ندفع مقابله؟
الإجابة لدى فاينانشال تايمز هي: الفهم. ليس الأخبار وحدها، ولا العناوين فقط، ولا التحليل المجرد، بل القدرة المحددة على استيعاب القوى التي تشكّل الأعمال والسياسة والاقتصاد والأحداث العالمية. هذا التموقع يبدو ذا صدى قوي الآن، بينما يفيض المحتوى المولَّد بالذكاء الاصطناعي خلاصات الأخبار وتعد كل منصة بأنها “تساعدك على فهم” التعقيد.
لماذا ينجح
ما يجعل الحملة فعّالة من منظور إبداعي هو أناقتها البنيوية. كل تنفيذ يعرض قصة إخبارية بالاستناد إلى حقائق بسيطة؛ تحديد من (جاي باول، لابوبو)، ماذا (ساعة تدق، 635 مليون دولار)، وأين (الاحتياطي الفدرالي، حساب بنك بوب مارت). ثم يأتي الكشف: «وللـلماذا: فاينانشال تايمز.» هذا الأسلوب يعمل بشكل رائع على كل وسيلة، من إعلانات تلفزيونية مدتها 30 ثانية إلى لوحات خارجيّة في كاناري وارف بلندن ومحطة بن في نيويورك. العروض الخارجية ملفتة بشكل خاص: شاشات كبيرة تُغطى بصور عليها تسميات صارخة تخلق «قواعد بصرية» تبدو صحافية ومعاصرة في آن.
“أي أحد يستطيع أن يخبرنا من وماذا وأين ومتى،” يقول إيان هارتفيلد، المؤسس الإبداعي في نيو كوميرشال آرتس. “لكن الصحافة الموثوقة وغير المنحازة والجريئة مثل فاينانشال تايمز فقط هي القادرة على أن تشرح لنا لماذا.”
الضبط الإبداعي
تنطق الثقة في الحملة بضبطٍ إبداعي واضح. لا مبالغة، لا بيع عدواني، ولا محاولات يائسة لظهورها مواكِبة للشباب عبر إشارات ثقافية مصطنعة. بدلاً من ذلك، تثق الحملة بأن فرضيتها المركزية — أن الفهم ذو قيمة — ستلقى صدى لدى الجمهور المناسب. إنها تسويق يفترض ذكاء الجمهور بدلاً من الدنوّ إليه عبر الافتراضات عن قصر الانتباه. انعاش حقيقي.
وتأتي التوقيتات ملائمة أيضاً. نشاط الاشتراكات الاستهلاكية لدى فاينانشال تايمز عاش أقوى عام له منذ 2020، مع زيادة إجمالية في الاشتراكات تقارب 20% على أساس سنوي. هذا النجاح تحقق رغم — أو ربما بفضل — بيئة إعلامية يتوافر فيها المحتوى المجاني بشكل واسع، حيث باتت الإرهاق من الأخبار أمراً شائعاً. بينما يصرّ بعض الناشرين على زيادة الحجم عبر الإعلان البرنامجي أو يغيرون نماذج أعمالهم بيأس، راهنت فاينانشال تايمز على الاشتراكات المميزة.
تقول فيونا سبونر، المديرة التنفيذية لعائدات المستهلكين في فاينانشال تايمز: “صحافتنا كانت دائماً متجذرة في الإجابة عن أصعب الأسئلة. ‘من أجل الـلماذا’ يعكس ما نسمعه باستمرار من القرّاء: أن العناوين متوفرة في كل مكان، لكن التفسيرات الموثوقة والسياق نادران.”
رسالة واضحة
بالنسبة لنا في الأدوار الإبداعية، هناك درس أوسع حول وضوح الموقف. في صناعة تكافئ في كثير من الأحيان التعقيد والدهاء لمجرد الدهاء، تُظهر حملة «من أجل الـلماذا» قوة تحديد حقيقة واحدة قابلة للدفاع حول منتجك وبناء كل شيء حولها. تستطيع فاينانشال تايمز بحقائق وجيهة أن تدّعي أنها تجيب عن “اللماذا” بطرق لا يستطيع المنافسون مضاهاتها؛ ليس بسبب جودة الإنتاج أو عدد المراسلين، بل بفضل الخبرة المؤسسية، والاستقلال التحريري، وعقود من بناء الثقة.
تضم الحملة أيضاً صحفيي فاينانشال تايمز، منهم روب آرمسترونغ ومادهوميتا مورغيا، لتضع وجوهاً خلف الخبرة التي تضيف قيمة للاشتراك. خطوة ذكية تعترف بما يريده القرّاء أكثر فأكثر: ليس محتوى فحسب، بل علاقات مع أصوات موضوعية يمكن الوثوق بها مع الزمن.
ربما الأهم لصناعة الإبداع، أن نجاح الحملة ينبع من معالجتها لتوتر حقيقي في استهلاك الإعلام الحديث. نشعر جميعاً بالإرهاق من الكمّ وفي الوقت نفسه غير متأكدين مما يحدث بالفعل. الفجوة بين البيانات والفهم لم تكن يوماً أوسع من الآن. من خلال تسمية تلك الفجوة صراحة ووضع فاينانشال تايمز كجسر يعبرها، تستغل الحملة حاجة حقيقية لدى الجمهور بدلاً من خلق رغبة مصطنعة.
مع امتداد الحملة عبر التلفزيون، واللوحات الخارجية، والصوت، والرقمي، والاجتماعي، وأنظمة إدارة العلاقة مع العملاء، والمكان داخل المنصة، سيعتمد نجاحها على ما إذا كانت هذه الفرضية البسيطة قادرة على اختراق الضوضاء التي تندّد بها.