عندما قررت Spotify إعادة تصميم هوية قائمة التشغيل Top México — المجموعة المرجعية لأهم الأغاني في البلاد — تولَّت عملية المشروع فرق التصميم المركزي في المنصة، التي اقترنت مع شريك غير متوقع: ستديو صغير للتصميم مقره في فيينا، النمسا، على بعد يقارب ستة آلاف ميل.
هذا يطرح تساؤلاً مباشراً: كيف يمكن لستوديو خارج المكسيك أن يصنع هوية تبدو أصيلة دون السقوط في فخ النماذج النمطية؟
بالنسبة لاريك هيرستروم، مؤسس ومدير الإبداع في STUDIO HERRSTRÖM، الجواب لم يكن في مطاردة الصيحات، بل في اعتماد منهجية عمل خاصة بالمكتب تسمى THE ECHO™ — نهج يركز على البحث الثقافي العميق بدلاً من الاستلهام السطحي.
مع اقتراب ذكرى استقلال المكسيك، يمنح إريك مجلة Creative Boom لمحة حصرية عن كيفية تجميع المشروع وتطويره.
روابط عميقة
علاقة إريك بسبوتيفاي تمتد طويلاً: قبل أن يؤسس مكتبه الخاص في 2020، عمل لأربع سنوات ضمن فريق العلامة التجارية في الشركة. وهو من محبي المنصة منذ انطلاقتها: “أنا من السويد، ونشأت مع سبوتيفاي منذ بداياتها”، كما يوضح. “استخدمتها منذ اليوم الأول — إنها جزء من هويتي.”
حتى الآن، صمم STUDIO HERRSTRÖM أكثر من ثلاثين هوية لقوائم تشغيل لسبوتيفاي حول العالم، بالتعاون مع فريق التصميم المركزي لخدمة جمهور محلي متنوع. المكتب صغير — يتكون من 11 شخصاً من ثمانية جنسيات مختلفة — لكن هذا التنوع في الخلفيات أثبت فائدته في المشاريع الدولية.
مع ذلك، كان موجز Top México تحدّياً حقيقياً. كان على الهوية الجديدة أن تحتضن طيف الموسيقى المكسيكية الواسع من دون العودة إلى الكليشيهات. وكان الأمر جاداً، إذ أن القائمة تشكل منصة عرض مهمة للفنانين الراسخين والناشئين على حد سواء عبر مشهد موسيقي غني.
عادةً ما تمتد القائمة على عدة أنماط، من بينها الهيب هوب، والـ indie، والكوريدوس (قصص سردية تقليدية على شكل بالاد)، والـ reggaetón Mexa (اندماج بين الأساليب التقليدية والإيقاعات الحضرية للريغيتون)، والموسيقى الاستوائية (مجموعة أنماط متأثرة بكاريبي، منها الكمبيا والسالسا والميرينغي والباشاتا).
عملية THE ECHO™
تتألف العملية الموصوفة من ثلاث خطوات: الغمر، الإبداع، والتأثير. الفكرة هي الغوص عميقاً في الثقافة قبل البدء في التصميم.
“لم نكن لنلجأ إلى Pinterest لنرى ماذا قد تبدو عليه علامة موسيقية مكسيكية،” يشرح إريك. “بدلاً من ذلك استخدمنا Google Street View لـ ‘التجول’ في أحياء مختلفة في مكسيكو سيتي وأماكن أخرى. كما تصفحنا subreddits وشاهدنا لقاءات مع خبراء الموسيقى.”
استمع الفريق أيضاً إلى كم هائل من الموسيقى المأخوذة من قوائم التشغيل، ليتأكدوا من انسجامهم مع الصوت بقدر انسجامهم مع الشكل.
“كان من المهم للغاية ألا نظهر كـ ‘سياح’ هنا،” يقول إريك. “لذلك بذلنا ساعات الاستماع والبحث لنفهم فعلاً لمن نصمم.”
نسج التقليد في التصميم
خلال هذا البحث، تبلورت صورة لافتة: سرافة Saltillo (sarape de Saltillo)، النسيج التقليدي المعروف بألوانه الزاهية وخطوطه المتعددة الطبقات. “بدأ أحد مصممينا يلعب بفكرة اختلاف سماكات خطوط السارابي،” يتذكر إريك. وفجأة تلاقحت كل العناصر.
خطوط السارابي الملونة عكست تنوّع الموسيقى في القائمة، في حين أن مظهرها الطبقي تماهى مع فكرة تكدس المقاطع الرقمية. والأفضل من ذلك، أن التصميم انسجم طبيعياً مع خط سبوتيفاي Spotify Mix، الذي يلعب أيضاً بتدرجات سماكة الحروف.
ومن الجوهري أنه أثناء تطويرهم للتصاميم تمكن الفريق من الحفاظ على الألوان بما يوافي النسيج الأصلي، مع ضمان توافق الهوية مع نظام وإرشادات علامة سبوتيفاي الأوسع.
الإطلاق في المكسيك وما بعدها
الظهور الجديد انطلق عالمياً على منصة سبوتيفاي، مع ترويج إضافي عبر إنستغرام سبوتيفاي المكسيك. أوريل وايزيل — الذي كان رئيس التحرير في سبوتيفاي المكسيك خلال المشروع — لم يخف إعجابه بالنتيجة.
“على الرغم من تعقيدات فهم الثقافة الشعبية المكسيكية، قام STUDIO HERRSTRÖM بأبحاث مبنية على الموجز الذي زودناهم به وقدموا عملاً مذهلاً يشعر الجمهور الشاب بأنه ملائم، وفي الوقت نفسه يوازن بين التقليد والحداثة وإرشادات سبوتيفاي”، هكذا عبّر عن تقديره.
الهوية ليست جامدة زمنياً؛ فقد زوّدت الشركة الفريق المحلي في المكسيك بملفات تصميمية وأدوات شاملة تُمكّنه من مواصلة تطوير العلامة بشكل مستقل مستقبلًا.
الإبداع يلتقي بالاستدامة
من أكثر جوانب القصة إثارة للاهتمام، بحسب رأيي، أن المشروع لم يتطلب سفراً مكلفاً، مما أتاح إنجاز العمل بكفاءة ومع مراعاة البصمة البيئية.