نعيش في زمن صار فيه ما وراء الكواليس يثير الفضول بقدر المنتج النهائي، فلا عجب أن شركة فولفو للسيارات احتضنت هذا التحول الثقافي في حملتها العالمية الأخيرة للسيارة الكهربائية بالكامل EX60. بالتعاون مع AKQA، يضع الفيلم الصُنع والحرفية الميكانيكية في قلب السرد، كقيمة جوهرية توازي المنتجات النهائية نفسها.
بدلاً من عرض EX60 كجمادٍ مرغوب فيه، تتكشف الحملة كسرد وثائقي حيّ يدعوك إلى عالم فولفو: من المصانع ومراكز السلامة إلى فرق الهندسة، مستثمرةً رغبة أوسع في الشفافية والأصالة داخل صناعاتٍ يقودها التصميم.
تجسَّدت هذه الروح بأبهى صورها خلال الكشف الحي عن EX60 في ستوكهولم، الذي أُقيم في ارتبلاج على أرخبيل المدينة، حيث تقدّم السيارة على المسرح في استعراض لم يسبق له مثيل، يتحول فيه إطلاق سيارة تقليدي إلى إنجاز منسق يجمع الرقص الهندسي والأداء الميكانيكي، مع مشاهد رقمية سويدية غامرة ترافق الحركة المستمرة.
طُوِّر العرض بالاشتراك مع فرع العمارة وتصميم الديكور في AKQA، Universal Design Studio، إلى جانب FutureDeluxe ومهندسي فولفو، واستلزم الأمر حلقاتٍ محركة روبوتياً، وشاشة LED بطول 26 متراً مصممة خصيصاً، وثلاث منصات دائرية، وبيئاتٍ معايرة بعناية. ومع تحرّك EX60، كانت المشاهد المحيطة تتحوّل بتزامن تام، مبيّنةً قدراتها المتفوقة من خلال أداء مادي واقعي.
امتد تركيز الحركة إلى الحملة الأوسع، بما في ذلك فيلم البطل المكوَّن من لقطة واحدة للمخرج Filip Nilsson ومن إنتاج PINE. صُور الفيلم دون أي قطع، يرافق EX60 عبر مناظر طبيعية واسعة ومساحات حضرية كثيفة، مع تعزيزٍ رقيق لابتكارها الأبرز: مدى يصل إلى 810 كيلومترات بشحنة واحدة، وإمكانية الشحن السريع لمسافة 340 كيلمترات خلال 10 دقائق فقط.
لكن، بقدر ما كان الكشف الحي مدهشاً، تظل الأفلام ذات الطابع الوثائقي هي الأكثر قدرة على تجسيد الصلة الثقافية للحملة. عبر إخراج Louise Whitehouse وMagnus Härdner ومن خلال B-reel، تأخذ السلسلة المشاهدين داخل عمليات تصنيع فولفو، واختبارات السلامة، وشراكاتها التكنولوجية، مركّزةً على الأشخاص والخبرة والتفكير بعيد المدى، ومفسِّرةً التعقيدات الهندسية ومأنِسة الأنظمة التي تقف خلف التنقّل المستدام.
بهذا الأسلوب تُرسّخ فولفو الانفتاح كقيمةٍ علامية؛ فبإظهار كيف تُصمَّم السيارة وتُبنى وتُختبر، تتناول الحملة التردّدات المتبقية حول السيارات الكهربائية — لا سيما قلق المدى — بحججٍ قائمة على الدليل لا على الطمأنة وحدها. الرسالة واضحة: السفر المستدام لم يعد تنازلاً، والدليل موجود في سير العمل ذاته.
يقول بيتر لوند، المدير الإبداعي في AKQA، إن الحملة «توسّع حدود ما يمكن أن تكون عليه عملية إطلاق سيارة؛ فتمتدّ الإبداعية والهندسة إلى آفاقٍ جديدة». وعلى نطاقٍ أوسع، تعكس الحملة تحوّلاً في طريقة تواصل العلامات التجارية مع الابتكار. فصناعة السيارات مزدحمة بادعاءاتٍ عن الأداء والاستدامة والمتانة، لكن فولفو غطّت كل زاوية بسلسلة أفلام تهدف إلى إثبات كل ادّعاء.
بالنهاية، تعلن فولفو ثقتها في قدرة الجمهور على التعامل مع التعقيد، وتدرك أنه بشكل متزايد الرحلة التي تقف وراء الشيء أصبحت بنفس أهمية الشيء ذاته.