هناك نوع من الموجزات يصل مكتملًا من أول نظرة. ليس بمعنى أنه معقد أو متطلب، بل لأن الفكرة المركزية واضحة ونقية بما يكفي لتخبر العمل ماذا يجب أن يكون. يبدو أن Snooz كانت من هذه الحالة.
الحقيقة المحورية بسيطة: أكثر من 60% من الآيس كريم يؤكل بعد السادسة مساءً. أي أننا نجلس على الأرائك نغرف سكرًا ومحسِّنات وكمية صغيرة من الإي-نمرات… ثم نتساءل لماذا لا نستطيع النوم. مؤسِّسو Snooz لاحظوا هذه التناقض وبنوا حوله منتجًا يبدّل المشتبه بهم المعتادين بشاي البابونج، الثيانين، المغنيسيوم ومريمية الليمون—آيس كريم، كما وصفته How&How، “يغطيك بالبطانية ويطفئ الأنوار.”
إنها فكرة منتج ذكية حقًا. لكن فكرة منتج ذكية وهوية علامة متماسكة شيئان مختلفان، وهنا برزت قيمة فريق How&How.
طغيان النشيد الإعلاني
قبل أن تصمم معارضة لفئة سوقية، عليك أن تكون صريحًا مع نفسك بشأن شكل تلك الفئة في الواقع. والآيس كريم، مع بعض الاستثناءات البارزة، يميل بصريًا نحو صور النهار.
هنا يصبح الموجز مثيرًا للاهتمام لأي محترف مبدع. الإغراء، عندما تملك منتجًا متميزًا بوضوح، هو أن تومئ باتجاه تقاليد الفئة ثم تميز داخليًا: الحفاظ على القربية، تلطيف لوحة الألوان، وضع رمز قمر هنا أو هناك. آمن. مقروء. سهل النسيان.
How&How اختارت اتجاهًا معاكسًا تمامًا. القرار كان خلق علامة تنتمي إلى الليل، ليس مجازًا فقط، بل كفلسفة تصميمية حقيقية. كل خيار وُجّه ضد غرائز الفئة النهارية.
التصميم لما بعد الظلام
جاء الشعار النصي أولًا. عمل الفريق على تطوير شعار بنسيج يدعوك للضغط بوجهك عليه—حروف ناعمة شبيهة بالغيوم مع تحسينات دقيقة ودمج للقمرين المحجوبين داخل نوع الحروف. “شعار لفظي يقول النوم والفضاء معًا”، كما وصفوه. ليس شمسًا، ليس مخروط آيس كريم. قمران.
من هناك توسع العالم البصري إلى الخارج: رسوم متحركة بجودة شاشة توقف—انعدام الجاذبية، سماء مرصعة بالنجوم، الأشياء التي قد تحدق فيها وأنت تغفو. لوحة ألوان عميقة وباردة تقف في الطرف المقابل من الطيف عن النيون والألوان الأساسية التي تهيمن على ممرات المجمدات.
تستحق جلسة التصوير التي أدارها المصور تشارلي مكاي دراسة منفصلة. بدلًا من تصوير المنتج المشبّع بالألوان وذو إضاءة “الساعة الذهبية” الذي يهيمن على تصوير الأغذية، اتُبع أسلوب التعريض الزائد والفلاش الظاهر: قواعد بصرية لليل متأخر، مصورة كما قد تلتقط شيئًا في حفلة منزلية. مرجع غير اعتيادي للآيس كريم، لكنه -في رأيي- المناسب تمامًا.
نبرة الصوت التي اشتغل عليها رئيس قسم النصوص ويل نِكْلين تبعت نفس المنطق. “ليس كرزًا، بل صوت NSFK [غير مناسب للأطفال]، مزاح ملتوٍ أكثر ارتياحًا وهو متدثر على الأريكة منه أن يُقاسَ مع العائلة على مائدة العشاء”، كما تصف How&How.
سأصفها شخصيًا بأنها: ناضجة، جافة، وقليلة المؤامرة. نادرًا ما تتحدث علامات الآيس كريم إلى البالغين كالبالغين، ولسبب وجيه: معظم العلامات ما تزال تطارد الطفل على الطاولة. Snooz، مع ذلك، تتحدث إلى الشخص الذي أرسل الأطفال للنوم.
اهم الدروس
ما يجعل Snooz جديرة بأن تُعرض على Creative Boom ليس مجرد أنها تبدو جميلة (مع أنها كذلك)، بل أنها تظهر شيئًا مهمًا عن كيفية صناعة عمل إبداعي رائع: الفكرة قادت الاستراتيجية، والاستراتيجية حددت الإقليم الإبداعي، والإقليم الإبداعي نُفّذ بالتزامٍ كافٍ لدرجة أنه لا تلطيف مرئي في أي جزء من النظام. لم يتراجع أحد ليضيف الأصفر.
هذا النوع من التماسك أقل شيوعًا مما ينبغي. يتطلب عملاء يثقون بالعملية ووكالات تقاوم إغراء تلطيف تفكيرها.