لم يعد عقد الإيجار التقليدي للمحل التجاري يشكّل عائقًا أمام دخول رواد الأعمال إلى عالم “الصودا القذرة”. فقد باتت شاحنات الصودا القذرة تكتسب زخمًا متزايدًا، وتتيح لأصحاب المشاريع إطلاق أعمالهم بتكلفة أولية أقل، مع فائدة إضافية هي الوصول إلى العملاء في أماكن تواجدهم.
وبما أن متاجر الصودا تبيع مشروبات غير مكلفة وقابلة للتخصيص بدرجة عالية، فإنها تشجّع العملاء على الزيارة المتكررة، وتعمل كوجهات للمشروبات أكثر من كونها مطاعم وجبات سريعة تقليدية، مع استفادتها من هوامش الربح المرتفعة التي تتميز بها مشروبات الصودا المقدمة من الآلات.
لكن العلامات التجارية الكبرى تحاول أيضًا استغلال هذا الاتجاه، وتزاحم متاجر الصودا المستقلة على قاعدة عملائها. فقد أطلقت شركات مشروبات مثل بيبسيكو وكوكاكولا وكيريغ در بيبر ونستله منتجات جاهزة للشرب، منها كولا بنكهة الكريمة ومكوّنات إضافية مثل كريمة القهوة والشرابات المنكّهة.
كما دخل المنافسون الأكبر لمتاجر الصودا، وتحديدًا مطاعم الوجبات السريعة، هذا المجال، وقدّموا إضافات بنكهة الكريمة، ومشروبات يصنعها العميل بنفسه، ونسخًا “قذرة” من مشروبات الصودا الرئيسية. لعقود طويلة، كانت العلامات الأمريكية في قطاع الخدمات الغذائية تبيع المشروبات باعتبارها إضافة إلى الطعام، كما يوضح إريك لام، الرئيس التنفيذي لشركة بيري إيه آي، التي تقدم تحليلات ذكاء اصطناعي لعلامات مثل ماكدونالدز وويندي وبرجر كينج. غير أن هذه العلاقة انعكست تدريجيًا. فهل ستؤدي طبيعة مطاعم الوجبات السريعة التي تقدم كل شيء في مكان واحد إلى القضاء على متاجر الصودا القذرة تمامًا؟
ليس بهذه السرعة. فدرجة التخصيص العالية في الصودا القذرة تضع ضغطًا حقيقيًا على مطاعم الوجبات السريعة، كما يقول لام. ويضيف: “إذا أضافت الصودا القذرة 30 ثانية إلى كل طلب، فأنت بذلك أبطأت أكثر فترات يومك ازدحامًا من دون أن تعرف السبب”. وفي المقابل، يمنح هذا التخصيص متاجر الصودا المستقلة موطئ قدم في السوق لا يمكن للمشروبات الجاهزة للشرب منافسته، بحسب تانينباوم.
قد لا تكون متاجر الصودا محكوم عليها بالمصير نفسه الذي عانت منه نوافير الصودا الأمريكية التي كانت منتشرة في كل مكان ذات يوم. الأمر هذه المرة لا يتعلق فقط بإمكانية تجاوز نافورة الصودا عبر شراء زجاجة كوكاكولا وحفظها في الثلاجة في المنزل؛ بل يتعلق بتجربة اختيار الإضافات والشرابات لتحويل الكولا إلى مشروب “قذر”.
فالتخصيص يخلق إحساسًا بالملكية، والملكية تخلق عادة. يقول تانينباوم: “الناس يقدّرون المشروب أكثر لأنهم هم من صنعه. هذا يجعل هذه الفئة لصيقة بالعملاء، وهو الشيء الذي لا يمكن لمنتج جاهز أن يقلّده تقريبًا”. ومع مئات التركيبات الممكنة، تشجع الصودا القذرة على التجربة، وبالتالي على تكرار الشراء، حتى يجد كل عميل مشروبه المثالي. ووفقًا لتقرير صادر عن شركة إتش تي إف ماركت إنتيليجنس، نما السوق ليصل إلى نحو 1.1 مليار دولار في عام 2025، ومن المتوقع أن يرتفع إلى 2.6 مليار دولار بحلول عام 2033.
في جوهرها، “الصودا القذرة ليست في الحقيقة متعلقة بالصودا”، كما يقول غراهام همفريز، رئيس شركة ذا كوليناري إيدج الاستشارية للأغذية والمشروبات. “إنها تتعلق بالتخصيص، والانغماس في المتعة، والهوية. العملاء يشترون مشروبًا، وأكثر من ذلك، يشترون لحظة صغيرة من المكافأة”.
بالتأكيد، هناك بعض القيود التي قد تُبقي متاجر الصودا ضمن فئة متخصصة بدل أن تصبح عنصرًا أساسيًا في كل زاوية مثل مقاهي القهوة. أولًا، هناك مخاوف صحية مرتبطة بالسعرات الحرارية والسكر. فمتوسط مشروب الصودا القذرة يحتوي على 250 إلى 400 سعرة حرارية، وقد يصل المشروب الكبير المحمّل بالكامل إلى 500 سعرة أو أكثر. كما أن كثيرًا من المتاجر لا تقدم طعامًا، ما يقلل جاذبيتها للعملاء الذين يريدون وجبة مع المشروب. وقد راهنت بعض المتاجر على تنويع عروضها بتقديم نفسها كمحلات صودا تبيع أيضًا حلويات ووجبات خفيفة، مثل الكوكيز والكعك والبرتزل.
لكن حتى مع هذه التحديات، يرى لام أن الجميع قادر على اقتطاع نصيبه من سوق الصودا القذرة. فهو يعتقد أن متاجر الصودا ومطاعم الوجبات السريعة يمكن أن تتعايش، طالما أن الأخيرة تخطط بعناية لنوع الطلب الذي يمكن أن تتعامل معه، ولمستوى التخصيص المحدود الذي يسمح به قالبها التشغيلي. ويضيف: “إذا استطعت رؤية الضغط الإضافي، يمكنك التأقلم معه، وعندها يتحول إلى فرصة للإيرادات بدل أن يكون عنق زجاجة”.
لقد تحولت الصودا القذرة من ظاهرة إقليمية ملفتة إلى فئة مشروبات جديدة. يبقى من غير المؤكد ما إذا كانت متاجر الصودا المستقلة ستصبح يومًا منتشرة مثل مقاهي القهوة، لكنها أثرت بالفعل في قطاع المطاعم الأوسع، وتواصل توسعها في أنحاء الولايات المتحدة.
في النهاية، سيتحدد مستقبل الصودا القذرة بما إذا كانت العلامات المتخصصة قادرة على مواصلة امتلاك المناسبات التي يرى العملاء أنها تستحق زيارة مستقلة. يقول همفريز: “هذا معيار أعلى بكثير من مجرد صنع مشروب يستحق النشر على إنستغرام”.