الموضة شغف عزيز عليّ. لطالما أحببت التأنق واختيار الملابس. أتذكر بحب متجرَي “توبشوب” و”تامي غيرل” في مراهقتي، ومشاهدة برنامج “ذا كلوز شو” كل مساء أحد مع أمي، بينما كان أبي يصعد إلى الأعلى ليعبث بالحاسوب.
أما ماركات مثل “ويسلز” فقد جاءت متأخرة كثيراً. كانت دائماً تُعتبر غالية وراقية إذا ما قورنت بمتاجر الشارع الرئيسي الأخرى، لذلك لم نكن نتسوق هناك. لكن بمجرد أن بدأت أكسب مالي الخاص، صرت أوفر كل قرش لأحصل على أحدث القصّات. أتذكر بنطالاً أسود عاملته ككنز ثمين لسنوات، إلى أن انتهى به المطاف أخيراً في متجر الخير، مهترئاً لكنه محبوب.
صديقاتي يروين قصصاً مشابهة. لدينا ارتباط عاطفي بالأماكن التي كنا نعبدها كل سبت، ونعود منها مثقلات بأكياس التسوق. بالنسبة لي، كان الأمر “الصعود إلى هانلي داك” بالحافلة رقم 20 إلى مركز تسوق بوتريز. وكان “ويسلز” أحد المتاجر داخل “دبنهامز”. وعلى الأرجح أول مكان ألقيت فيه نظرة.
وبعد سنوات، لم أفكر في الأمر كثيراً لفترة طويلة. ماركاتي المفضلة اليوم خليط من أزياء الرجال اليابانية وملابس باهظة بشكل مذهل من “ستوديو نيكلسون” أو “سوير”. لقد مُنعت من شارع ريدتشيرش. لا تدعوني أذهب إلى هناك أبداً. أقولها بجد. لكنني أبرر التكلفة بأنها ما يساعدني على الشعور بالرضا بدلاً من اللجوء إلى البوتوكس كما تفعل نساء كثيرات في سني. لا أستطيع أن أقنع نفسي بذلك، رغم أن الضغط حقيقي. على أي حال، خرجت عن الموضوع.
“ويسلز”، هل تصدقون، تبلغ 50 عاماً هذا العام، وأرادت أن تحتفل بالمناسبة. بدلاً من الاستعانة بعارضات أو الرجوع إلى أرشيفها، لصقت ملصقات غامضة في أنحاء كثيرة من لندن تسأل عن “نساء منفتحات الذهن”. لم يكن هناك تفسير ولا ذكر للعلامة، مجرد دعوة لتقولي ماذا يعني الانفتاح الذهني بالنسبة لك. والملفت أن أكثر من 2000 شخص ردوا.
كانت الملصقات من أفكار وكالة “ويردو” الإبداعية في لندن، التي أسسها عام 2021 الرياضي المحترف السابق لويس بيرسنت، والتي بنت سمعة في وضع الناس الحقيقيين في قلب حملات لعلامات مثل أرسنال وبامبل وسناب شات. قامت “ويسلز” و”ويردو” باختيار 50 امرأة من الردود، تتراوح أعمارهن بين 19 و72 عاماً، ولم تكن معظمهن قد عملن عارضات من قبل. ثم صُوّرن في يوم واحد وهن يرتدين أحدث مجموعة من “ويسلز”، أمام خلفية بيضاء بسيطة، وأُجريت مقابلة مع كل واحدة عن حياتها لمحتوى اجتماعي وفيلمي.
ست من هؤلاء النساء يتصدرن الحملة، بينهن صانعة أفلام وثائقية حائزة على بافتا، وأم، ورائدة أعمال. صوّرتهن مصورة الأزياء أليس نيل، وصوّرهن أرتشي شاه، غالباً بكاميرا فيديو منزلية. والنتيجة فيلم مدته دقيقتان يُعرض اليوم عبر الإعلانات الخارجية ووسائل التواصل والمنصات الرقمية والمتاجر. هذه ليست الحملة اللامعة التي تتوقعها في “الإنجيل”، أي مجلة فوغ لمن لا يعرف. إنها أكثر حنيناً وخشونة، وتعيدني إلى أيام التسوق المحبوبة في ستوك.
إلى جانب الحملة، طوّرت “ويردو” أيضاً هوية “ويسلز”، التي أصبحت تحمل شعار “مصمّم لعقل منفتح”. آه، هذا منطقي. وهناك لون حمضيات جديد مميز يسمى “ليمونيد”، مع نبرة عامة توصف بأنها “حادة وخفيفة”.
يقول لويس: “نحن نترك خلفنا الحملات الجامدة التي تُفرض من الأعلى إلى الأسفل، ونتجه إلى المشاريع والتكليفات. إنه نهج منفتح لبناء العلامة، سمح لنا بتصوير 50 امرأة في يوم واحد، وتكليف مجموعة من الأصدقاء بتصوير مجموعة صيفية في رحلة إلى أثينا، ولدينا خط مشاريع مستقبلية ستواصل استكشاف ما يعنيه أن تكون مصمماً لعقل منفتح.”
بالحديث عن جلسة أثينا، كانت واحدة من مشاريع تجريبية على مدى عام، حيث صوّر مجموعة من الأصدقاء الحقيقيين المجموعة الصيفية أثناء عطلة. من الجميل أن نرى “ويسلز” لا تسلك طريق الذكاء الاصطناعي كما قد تفعل متاجر أخرى في الشارع الرئيسي. هذه الأصالة ستشرفها بلا شك. وتمنح أصدقائي في صناعة الأزياء جرعة من الارتياح.
كل هذا كان مطلوباً بالتأكيد لأنني كنت قد نسيت “ويسلز” تقريباً. بدت متعبة قليلاً في السنوات الأخيرة. وانخفضت الجودة. وجاءت علامات أخرى مثل “كوز” و”يونيكلو”، فمضينا نحن النساء قدماً. نحن نتحدث، للأسف، والحديث دائماً يقول: “كانوا جيدين سابقاً… جربي هذا المتجر الآخر”. موقع مامزنت ممتاز لهذا النوع من النصائح.
الولاء للعلامة لعبة قاسية. لا أستطيع تخيل الضغط من أجل البقاء ذات صلة ومحبوبة. والعلامات التي تضيع طريقها يمكنها دائماً أن تعود. انظروا فقط إلى “توبشوب”. تغيّر اليد أو استراتيجية التسويق قد يكون شيئاً جيداً.
عندما شاهدت فيلم الحملة، تأثرت كثيراً وأنا أستمع إلى القصص. الكثير منها لامسني. يخيفني التفكير في كم مضى على رحلات التسوق تلك في مراهقتي، لذا رؤية “ويسلز” تكرّم نساءً مثلنا، وتجاربنا الحياتية، بدت صادقة جداً. وكأنها تلتقط مزاجاً جماعياً.
سواء أعادتني إلى متاجرها أو إلى موقعها الإلكتروني، فالحكم لم يُحسم بعد. لكنها تذكير ذكي بشيء أحببناه يوماً، وبأنه قد يستحق زيارة أخرى.