دنكن ليست غريبة عن المكانة الثقافية؛ علامتها الزهرية والبرتقالية تُعرف فورًا على الشوارع الرئيسية في أمريكا وخارجها. ومع ذلك، لم تحظَ العلامة دومًا بنفس البروز عندما يتعلق الأمر بالقهوة المنزلية.
الحملة الجديدة التي طوّرتها PSOne لصالح شركة J.M. Smucker بقيادة الإبداع من BBH USA تسعى لتغيير ذلك ببساطة جذرية. فكرة «المنزل الأيقوني» بسيطة للغاية لدرجة أنها تثير الدهشة لعدم ظهورها من قبل.
لقطة عبوة دنكن نظيفة مقطوعة بزاوية دقيقة تجعلها تشبه بيتًا. على خلفيات متدرجة جريئة، تلتقط الصور ليس فقط فكرة إدخال دنكن إلى المنزل، بل أيضًا الدفء والألفة المصاحبة لذلك. سبع نكهات منتجت، كل واحدة لها تدرج لوني يعكس الوقت من اليوم أو الموسم الملائم لتلك النكهة.
ستظهر الحملة عبر قنوات ثابتة ورقمية خارج المنزل، بما في ذلك لوحات تايمز سكوير والملصقات البرية، فضلاً عن الوسائط الرقمية والاجتماعية. في سوق غارق في الحملات المتعاظمة التعقيد، تتخذ هذه الحملة منهجًا معاكسًا، ونحن نؤيّد ذلك تمامًا.
جاذبية التفكير المُقتَصَد
بالنسبة لجوش ويليامز، مدير تجربة العلامة التجارية للقهوة في J.M. Smucker، كانت التحديّة واضحة: «دنكن في المنزل محبوبة لأجوائها غير المتكلفة وقهوتها التي تمد الملايين بالطاقة يوميًا، لكنها ليست دائمًا أول علامة تتبادر إلى الذهن كخيار منزلي».
«تحدينا كان أن نذكّر الناس بأنهم يمكنهم التمتع بذات طعم دنكن الذي لا يخطئوه في البيت. ترتقي هذه الحملة إلى ذلك التحدي عبر استخدام تصميم خالد ومصقول ليوقظ إدراك ‘أستطيع أن أحصل على هذا في منزلي’. حل بسيط وأنيق لهدف تجاري أساسي.»
فعالية الحل تكمن في أناقته؛ فهو يزيح الفوضى ويترك للمنتج نفسه مهمة الكلام. لا يعتمد على نسخ كثيفة أو استعارات مركبة أو سرد سينمائي معقّد. بل يُختزَل الرسالة إلى صورة واحدة لافتة لا تُنسى.
كماپنة القوة في البساطة
تقول سابنا أهلوااليا، مديرة الإبداع في مجموعة BBH USA: «قوة هذه الفكرة تكمن في بساطتها… لقطة عبوة رسومية تنقل الرسالة كاملة. هي حرفيًّا حقيبة دنكن، مقطوعة بالزاوية المثلى لتشبه بيتًا».
«خالية من الزوائد، تعكس التركيبة الجمالية الدفء والراحة والإحساس المرحّب بالمنزل، لتبرز في عالم بات بصريًا مفرطًا جدًا.»
لماذا البساطة ما تزال تصنع تأثيرًا
تتجه كثير من العلامات نحو الاستعراض والمشهدية للتنافس على الانتباه، مع أن البساطة غالبًا ما تكون أكثر فاعلية في بناء استدعاء ذهني قوي. لا يحتاج المشاهد إلى تفسير طبقات من المعاني أو تتبع حبكة؛ يرى عبوة دنكن على شكل بيت ويفهم فورًا أن القهوة التي تذيقك قوة صباح التنقل هي نفسها التي يمكنك التمتع بها في البيت.
هناك انضباط في إنتاج عمل مقتصد كهذا لأنه يتطلّب ثقة في أصول العلامة التجارية الأساسية واستعدادًا لمقاومة الإسهاب. ولدنكن، هذا النهج يتماشى مع الطابع البسيط والديمقراطي الذي لطالما ميّز العلامة.
بالطبع ثمة مكان للحملات المعقّدة والسينمائية، لكن أحيانًا أذكى خطوة تكون فكرة بسيطة تُنفَّذ بثقة.
ما بعد دنكن
ثمة درس أوسع لصناعة الإبداع. مع تطوّر الإعلانات لملاقاة جماهير متجزّئة عبر منصات متعددة، يميل الأمر إلى الإفراط في هندسة الحملات عبر تراكب الأفكار لتتجاوز الضجيج. أحيانًا، كما تُظهر «المنزل الأيقوني»، التجاوُز يتحقق بالحذف لا بالإضافة.
وليس أقل أهمية أن بساطة الفكرة لا تعني بالضرورة بساطة الأثر. هذه حملة صُمِّمت لتعمل على نطاق واسع، من الحميمية في خلايا الشبكات الاجتماعية إلى الضخامة في تايمز سكوير. نظام التصميم المتسق يسمح لها بالتمدد بسهولة مع بقاء الجوهر المركزي قائمًا.