نجمة الانفجار النيونية من أكثر العناصر البصرية المألوفة في قطاع التجزئة. إنها صاخبة، وتبدو مبتذلة، ويستحيل ألا تلاحظها، لأنها تشير إلى وجود صفقة أو تخفيض. وبصراحة، كلنا انتهى بنا الأمر إلى شراء أشياء لم نكن نبحث عنها، وربما لم نكن نريدها، بسبب قوة سحرها الفاتنة.
الآن أطلقت منظمة «برغنانت ذن سكرو» الخيرية وحملة المناصرة، التي تكافح التمييز ضد الأمهات، حملة تسمى «شكرًا على خدمتك*»، تستعين بقوة نجمة الانفجار لسبب مختلف تمامًا.
تتضمن الحملة لصق نجمات انفجار نيونية عملاقة تحمل عبارة «خصم ٣٣٪» على وجوه النساء. الأمر ليس خفيًا أو لطيفًا على الإطلاق. لكنه أيضًا وسيلة فعالة للفت الانتباه إلى حقيقة غير مريحة: أن المرأة البريطانية العادية تتقاعد بمدخرات معاش أقل بمقدار الثلث من الرجال.
الأسباب عميقة. فتاريخيًا، بُني نظام المعاشات التقاعدية حول فكرة العمل المستمر بدوام كامل. لكن على مدار حياتهن، من المرجح كثيرًا أن تعمل النساء بدوام جزئي، أو تأخذن استراحة من العمل، أو تتراجعن لرعاية الأطفال أو الأقارب، أو مزيجًا من ذلك كله. وبالنسبة لمعظم الناس، لا تتضح العواقب الحقيقية لهذا كله على معاشهم التقاعدي إلا بعد عقود. وحملة «برغنانت ذن سكرو» مصممة لتجعلنا جميعًا نفكر في الأمر الآن.
الفكرة التصميمية المركزية
كما في كثير من أفضل الأفكار التصميمية، يكمن تألق هذه الحملة في بساطتها. فكّر كم كان يمكن أن يكون تأثير رسم بياني أو مخطط دائري مع نص توضيحي بالمقارنة؟ ليس كثيرًا على الإطلاق، أليس كذلك؟
في المقابل، أخذت المديرة الإبداعية جيما فيليبس والمصممة المقيمة في لوس أنجلوس ريتشل ماني لغة بصرية نفهمها جميعًا بالفطرة، ثم قلبتاها رأسًا على عقب. الرسالة صارخة: المجتمع يخفض قيمة النساء، تمامًا كما يخفض السوبرماركت سعر السلع القديمة أو غير المرغوبة.
وتقول جيما: «يُنتقص من قيمة النساء بفعل نظام المعاشات كل يوم، لكننا لا نرى ذلك يحدث. هدف هذه الحملة هو جعل هذا الانتقاص مرئيًا بأقصى وضوح ممكن، حتى تُتخذ إجراءات أبكر لا لاحقًا».
التصوير
صور البورتريه بالأبيض والأسود الصارم، أما نجمات الانفجار فتأتي بألوان أخضر حامضي، وأخضر ليموني، وأصفر خردلي، وأرجواني فاقع: وهي تحديدًا الألوان التي تستخدمها المتاجر لجذب الانتباه في ممرات التسوق المزدحمة. وهنا أيضًا، تصرخ درجات النيون من اللوحات الإعلانية، بينما تُبقي أحادية اللون التركيز على النساء تحت الملصقات.
التقطت صور الاستوديو المصورة العالمية سان سفن، التي ظهرت أعمالها في صنداي تايمز وتايم وفوربس. وتشرح التحدي الفريد الذي طرحته هذه الحملة.
تقول: «عادةً ما يطلب منا تصوير البورتريه أن نرى الفرد خلف الإحصاء. لكن هذه الحملة دعتني إلى قلب هذا التفكير، باستخدام تصوير البورتريه لتقديم النساء عمدًا كإحصاء، بطريقة تبدو ذات معنى وقوة». التأثير مقلق، على أقل تقدير. ترى مجوهرات النساء وملابسهن وابتساماتهن، لكنك لا ترى أعينهن.
تأخذ مجموعة ثانية من الصور الحملة إلى شوارع لندن. تحمل نساء نجمات انفجار كرتونية ضخمة وهن يمارسن يومهن: واحدة تحمل فنجان قهوة، وأخرى بجانب طفل صغير في عربة.
وتظهر مجموعة أخيرة من صور الحملة على شكل فواتير كاشير حرارية مجعدة، تُدرج حياة النساء العملية بلغة مشتريات الأسبوع. «حمل: ١»، «عودة إلى العمل: ١ بعد ٦ أسابيع»، «رسوم حضانة: ٥ أيام في الأسبوع»، «دعم عائلي: ٠»، «تسريح: ١»، وبينها «دم / عرق / دموع». وفي الأسفل، يقرأ المجموع الفرعي «-ضريبة الأمومة» ومجموع المعاش التقاعدي «-٣٣٪». ثم تأتي الضربة: «شكرًا على خدمتك*». وكما تقول الحملة: «هذا ليس شكرًا. إنه انتقاص هائل من القيمة».
انتشار الحملة
تنطلق الحملة على لوحات إعلانية وشاشات رقمية في لندن وغلاسكو وإدنبرة ودندي ومانشستر وبرمنغهام وساوثهامبتون، وكذلك في المطبوعات وعلى وسائل التواصل الاجتماعي وفي الشارع. وعدد من الأمهات المشهورات يدعمن الحملة، ومنهن صانعة المحتوى كات سيمز، ومقدمة البرامج التلفزيونية آشلي لويز جيمز، والصحافية آنا وايت هاوس، والكوميدية فيكتوريا إيمز، والناشطة أغنيس أغيبونغ، وخبيرة العناية بالبشرة كارولين هيرونز.
تقول ريتشل غروكوت من «برغنانت ذن سكرو»: «تسلط هذه الحملة الضوء على الطريقة التي تتجلى بها عقوبة الأمومة على مدار حياة المرأة، فتؤدي إلى مدخرات تقاعدية أصغر من أن تكفي للعيش، وإلى ضائقة في وقت لاحق من الحياة، وإلى اعتماد مالي على الآخرين. نحب وقع هذه الحملة وإبداعها، ونعرف أنها ستطلق نقاشًا ضروريًا حول كيف ولماذا ننتقص من قيمة النساء بهذه الطريقة».