دار سيتينغ رين ناشر كتب صغير، وبميزانية محدودة على قدر حجمها، وهي متخصصة في روايات جديدة تدور أحداثها في عصور قديمة. لكن بفضل العمل الذكي للمدير الإبداعي والكاتب ريان هيوليت، تعرف كيف تحول أصغر شرارة من الطاقة الإبداعية إلى أكبر انفجار ممكن.
ويظهر هذا بوضوح في حملتها الأخيرة اللافتة للنظر «مطلوب حارقو الكتب». تتمحور الحملة حول رمز معروف ومحبوب، وهو علبة صغيرة من أعواد الثقاب، وتستفيد من انجذاب المشاهد اللاواعي إلى كل ما يتصل بالنار.
يقول ريان إن الهدف كان صناعة شيء مادي وملموس ويغري بالاقتناء، شيء يرغب الناس في الاحتفاظ به وإظهاره للآخرين. فكثير من المواد الترويجية ينتهي بها الأمر مباشرة في سلة المهملات. أما علب الثقاب هذه فيمكن أن توضع بأريحية على رف أو طاولة قهوة، كقطع زينة تثير الحديث وتجعل الناس يتحدثون عن العلامة التجارية.
وتعمل العلب الصغيرة أيضا كرموز مصغرة للكتب، لأن نسبها متطابقة تقريبا. وشعار الحملة استفزازي بشكل متعمد. فحرق الكتب يحمل دلالات قوية على القمع، ولذلك يبدو للوهلة الأولى شعارا غريبا لناشر. يوضح ريان أن هذا التباين الحاد مقصود، إذ إن معرفة من يهتم فعلا بشيء ما تتطلب أحيانا التهديد بأخذه منه.
إن الدعوة إلى «حرق الكتب» هي في الحقيقة دعوة لمعرفة من يهتم بها أكثر من غيره. وهي أيضا تلاعب لفظي يشير إلى معنى آخر لحرق كتاب، أي عملية النقش البطيء لقصة جيدة في العقل، فصلا بعد فصل، حين تجد كتابا يشعرك أنه كتب لك وحدك.
وفضلا عن ذلك، فهي إشارة ثقافية واضحة إلى فكرة حرق الكتب الشهيرة التي ذاع صيتها بفضل روايات مثل فهرنهايت ٤٥١، وهي رواية يعرفها بلا شك كثير من قراء الأدب الكلاسيكي.
إنها صورة قوية، ويزيدها بروزا الهوية العامة لدار سيتينغ رين التي تتمحور حول الطيور. يرى ريان في هذه الطيور رمزا قويا للطبيعة، كما أن أسلوبها الفني الجذاب يثير استجابة عاطفية قوية من الحنين والارتباط.
يقول ريان إن القصد من الأسلوب العتيق في الرسوم هو سحب المشاهد فورا إلى عصر أقدم كان يبرز الأناقة والرقي. فأساليب العصر الإدواردي حتى العصر المذهب ومرحلة الحداثة في منتصف القرن تمثل ذروة زمن كانت فيه الأشياء ليست جيدة التصميم فحسب، بل أفضل صناعة، مع اهتمام لا يضاهى بالتفاصيل.