يوجد شيء جريء وممتع في أن تُدير وكالة إبداعية علامتها التجارية للاستهلاك السريع بنفسها. بينما تُقنع كثير من الوكالات نفسها بالانخراط في عروض مواصفات تقود إلى النسيان أو إعادة تشكيل ملاحظات العملاء بأدب لتصبح أمورًا مثيرة بشكل طفيف، قررت وكالة لندن غريترغود أن تفعل ما يحلم به كثيرون سرًّا: أن تصبح عميلها الخاص.
النتيجة كانت “ريفورمد تشاراكترز” — علامة لمشروبات بلا كحول تختلف تمامًا عن المنافسين الذين يزدحمون فئة الـ Low & No. والقصة كلها دراسة حالة شيّقة في ماذا يحدث حين تضطر الوكالات للعيش مع نتائج قراراتها الإبداعية.
الرؤى التي أطلقت آلاف العلب
المشكلة في معظم علامات المشروبات الخالية من الكحول أنها تُشعر بأن طعمها هو طعم التسوية. ليس بالضرورة حرفيًا، لكن من ناحية الفكرة. هي مثل سائق السيارة المعيّن للعالم الشراب: معقولة، جادة، ومملة تقريبًا مثل اتصال Teams مساء الثلاثاء.
أبحاث غريترغود أكدت ما يعرفه مرتادو الحانات: أن من يقررون التوقف عن الشرب هم عادة الأشخاص الذين تود أن تكون في حفلتك. ليسوا ممتنعين بطبيعتهم؛ بل هم “نشيطون بصحة متوازنة” يأخذون استراحة تكتيكية. لذلك كان Brief الذي كتبته الوكالة لنفسها أن تصنع شيئًا لا يبدو كعقاب.
دخلت شخصية “المُصلَح”؛ اسم ذو جانبين يلعب على ثقافة الجماعات، لغة الميم، وعلى وعينا البريطاني الخاص بعادات الشرب. الاسم مرح دون سخف، واعٍ دون وعظ. والشعار المصاحب “خالية من الكحول بلا اعتذار” يقوم بمهمة توضيحية: يجعل الامتناع خيارًا لا تنازلاً.
التصميم الذي يخاطر
هنا يصبح الموضوع ممتعًا للمبدعين البصريين. بينما استقرت فئة الخالي من الكحول على لغة تصميم مألوفة (ألوان باهتة، رسوم نباتية، طُرُز طباعية قريبة من بيرة الحِرَف، ومساحات بيضاء للدلالة على “النقاء”)، ذهبت ريفورمد تشاراكترز في الاتجاه المعاكس تمامًا.
تأتي العلب بتصاميم معدنية جريئة تمتد كامل السطح بألوان أخضر ووردي وذهبي. صاخبة، واثقة، ولا يمكن تجاهلها. لكل نكهة — الشخصية العشبية، الشخصية الداكنة الفاخر، الشخصية الحلوة-المرّة — شخصية مميزة عبر النمط لا عبر الرسم التوضيحي المباشر.
عالم العلامة المصاحب يتضمن رسومًا تلمّح بخبث إلى صداع ما بعد السهر، الانقطاعات في الذاكرة وقلق الأحد؛ الأسباب الحقيقية التي قد تدفع الناس لإصلاح عادات شربهم، بدلًا من سرديات العافية المصقولة التي تروّجها معظم العلامات. عمل صريح ومنعش يثق بجمهوره لفهم الطرفة.
حقيبة القماش في الصور تستكمل هذا التوجه النمطي، بينما تحافظ إعلانات النقل والتغليف على لغة بصرية متسقة تميل أكثر إلى معرض فني منها إلى ممر طعام صحي.
المقامرة الشاملة بالخدمة
ما يجعل المشروع جديرًا بالانتباه هو نطاقه. غريترغود لم تكتفِ بابتكار هوية بصرية وتسليمها؛ بل طورت الصيغ الفعلية للمشروبات، أنشأت متجرًا على Shopify، أعدّت عروض البيع للتجزئة، أمّنت دورات تصنيع وأطلقت العملية المباشرة للمستهلك.
هذه عمل وكالة مطروح لأقصى حد منطقي، أو لأصدق خاتمة له. فلا عميل يُلقى عليه اللوم إن أخفقت التموضع، ولا فريق مشتريات يخفف من حدة الإبداع، ولا أصحاب مصلحة داخليين يطالبون بأن تنعكس آراء أقاربهم في التصميم النهائي.
النتيجة؟ لقاءات مع سيلفريدجز، سينزبريز وتيسكو، واهتمام دولي من أمريكا وكندا وأوروبا. ليس سيئًا لمشروع مبادر ذاتيًا كان ممكنًا أن يختفي في كومة “أعمال جانبية” لوكالية لم تسرِ.
ماذا يمكن للمبدعين أن يتعلموا
دراسة حالة ريفورمد تشاراكترز تظهر أمرًا مهمًا: تقاليد الفئة موجودة لتُتحدى، لكن فقط إذا كنت مستعدًا للقيام بالعمل الشاق لفهم لماذا وُجدت تلك التقاليد أصلًا. درست الوكالة سوق الـ Low & No، حدّدت فجوة بين بصيرة المستهلك والتعبير العلامي، ثم تجرأت وملأتها بشيء مختلف حقًا.
كما أنها تبيّن أن العلامة الجيدة تحتاج لأكثر من شعار جميل ونصٍ ذكي. المنتج يجب أن يفي بالوعود، استراتيجية التوزيع يجب أن تنجح، والنظام البيئي للعلامة كله يجب أن ينسجم. عندما تصرف أموالك أنت، فلتلك الانضباطية طعم مختلف.
هل ستكون ريفورمد تشاراكترز الضربة الكبرى التالية في مشروبات بلا كحول؟ الزمن كفيل بالإجابة. لكن كبيان إبداعي عما يمكن أن يحدث حين تثق الوكالات بحدسها وتستثمر في أفكارها، فقد نجحت بالفعل.
أحيانًا أن تكون عميلك الخاص ليس مجرد عمل تجاري ذكي؛ بل هو الطريقة الوحيدة لفعل العمل الذي تود رؤيته في العالم. علبة تلو الأخرى من السبرايت العشبي.