تخيّل أن تكون مسؤولًا عن مجموعة تضم 4.5 مليون قطعة، ثم تكتشف أن معظم سكان مدينتك لا يستطيعون أن يخبروك أين يقع متحفك. هذا هو باختصار ما حدث مع متحف مدينة برلين، حيث كانت التعليقات الصريحة من السكان، مثل: “متحف مدينة برلين؟ أين هذا؟”، هي نقطة الانطلاق لإعادة بناء العلامة التجارية بالكامل، وقد نفّذ ذلك استوديو “ستان هيما” في برلين.
التغيير الأكبر هو الاسم نفسه. متحف مدينة برلين ومواقعه المختلفة، بما فيها متحف ماركيش وكنيسة نيكولاي، أصبحت تحمل اسمًا واحدًا: متحف برلين. تقول المديرة الفنية صوفي بلاغيمان: “برلين تأتي أولًا عندنا، واسمنا الآن يعكس ذلك”. وهي خطوة مقصودة لإبعاد المؤسسة عن صورة “متحف التاريخ المغبر”، وجعلها مكانًا مفتوحًا للجميع.
هذا النهج بدأ من الجمهور، فبدلًا من الاجتماعات المغلقة، أطلق المتحف دعوة مفتوحة لسكان برلين لتفكيك صورة العلامة كما يرونها. ما عاد به الناس شكّل بقية المشروع؛ إذ أصبحت برلين، بكل تعقيداتها وتناقضاتها وعدم انتظامها، في قلب الهوية الجديدة. تقول ليزا غايسلر، خبيرة العلامات في الاستوديو: “برلين تتحدى وتُبهر. يجب أن يكون متحف برلين مثل برلين نفسها: مباشر، عنيد قليلًا، ومنفتح دائمًا على الناس ووجهات النظر الجديدة”.
لقد سعدت بزيارة برلين بنفسي، فهي مدينة رائعة ترفض أن تبقى ساكنة. أتذكر أنني عدت وقلت عنها إنها “غير مستقرة بعض الشيء، لكن بطريقة رائعة”. من زارها سيتفق معي غالبًا؛ لا يوجد مكان في الأرض يشبهها. لذلك كان الحل هنا هو التوقف عن محاولة حشرها في شعار واحد مرتب، لأن ذلك ببساطة لا يشبه برلين. فبدلًا من علامة واحدة ثابتة، حصل متحف برلين على شعار نصي مرن، تتغيّر فيه الخطوط وتتداخل. والمفاجأة أن هذه الخطوط مأخوذة مباشرة من الشارع.
يقول المصمم والخطاط أندريه فان رويت: “بالنسبة لنا، الشعار النصي هو العنصر الذي يعرّف هوية المتحف، وهو مرتبط مباشرة بواقع مدينتنا. لجمع هذا الشعار، أخذنا خطوطًا من الحياة اليومية في برلين: من محطات المترو والمباني الشهيرة، وصولًا إلى كشك نقانق الكاري المحلي. من هذا المزيج صنعنا نظام شعار يضع خطوطًا ومنظورات برلينية مختلفة في حوار”.
النتيجة، كما تبدو في ملصقات مواقع المتحف المختلفة، هي شعار “متحف برلين” حيث لا تتناسق الحروف تمامًا، بألوان مرجانية وجيرية وزرقاء سماوية، مع سهم صغير مكوّن من تقاطعات صغيرة. لا يفترض بهذا الشعار أن يبدو متماسكًا، ومع ذلك يبدو كذلك، وهو ما يؤكد وجهة نظري في المدينة التي تحمل اسمه.
بالنسبة لمؤسسة تقليدية، هذه خطوة جريئة فعلًا، وهي مبنية على الحوار وليس على قرار مفروض من الأعلى. يقول المدير الإداري ماتياس إيلغن: “العلامة الجديدة لمتحف برلين هي دعوة دافئة لكل من يعيش في برلين ويزورها. وإذا استطاعت هذه العلامة أن تنقل دفء وذكاء وشغف الأشخاص الذين يعملون في هذا البيت، فإننا نكون حققنا إنجازًا كبيرًا”.
فريق ستان هيما ضمّ أيضًا دانييلا فوغل، وعمل لصالح مؤسسة متحف مدينة برلين في استراتيجية العلامة وهندستها والسرد والتصميم وحملة الإطلاق. الاسم أصبح مرئيًا الآن، مع حملة على مستوى المدينة تنطلق بدءًا من هذا الخريف.
بالنظر إلى كل هذا، أجد أن أفضل طريقة لتمثيل مكان ليست في تنعيمه أو توحيده، أو التظاهر بأنه شيء آخر، بل في ترك أصواته المختلفة، بما فيها كشك نقانق الكاري، مسموعة بوضوح.