إعلانات الخدمات المالية ليست شيئًا أحرص على مشاهدته. فأنا أهتم بالسعر قبل أي شيء، وإذا كنت أبحث عن قرض أو رهن عقاري أو ما شابه، سأقضي وقتي كله على مواقع المقارنة لأجد أفضل عرض. لا تؤثر العلامة التجارية فيّ كثيرًا في هذا القطاع، وإذا ظهر إعلان فأنا عمومًا أشرد عنه.
لذلك هذا، بالنسبة لي، أمر نادر جدًا: إعلان لشركة من هذا النوع تحديدًا جعلني مشدودًا إليه تمامًا.
السبب جزئيًا أنه يضم كيلي هوز، التي لا يزال أداؤها الساحر في مسلسل «آشيز تو آشيز» يطارد أحلامي. (إذا كنت لا تعرف المسلسل، ويمكنك الوصول إلى خدمة «بي بي سي آي بلاير»، شاهده الآن.) لكن السبب أيضًا يتعلق بطريقة تصويره. باختصار، تتجول كيلي في وادٍ من الورق… ويحدث شيء سحري.
نظرة جديدة
أُنتجت الحملة، التي ابتكرتها شركة الاستشارات العلامية والوكالة الإبداعية «إيزوبيل»، تحت عنوان «انظر إلى ثروتك بطريقة مختلفة»، وهي تقوم على فكرة بسيطة: النصيحة المالية الجيدة لا تتعلق بإعطاء الناس مزيدًا من المعلومات، بل بمساعدتهم على فهم ما يعرفونه بالفعل.
ولهذا السبب نرى الممثلة في فيلم الإطلاق، بعنوان «إجابات»، تتجول في متاهة من جدران شاهقة تتكون من صفحات مطبوعة لا تنتهي. المجاز بسيط، لكنه ناجح. لسنا بحاجة إلى خلفية معقدة: من الواضح أن كيلي تائهة في عالم من التفاصيل المربكة، وهو ما سيشعر به أي شخص تعامل مع طلبات الخدمات المالية.
إنه مشهد دافئ يشبه الحلم، بأوراق متناثرة تنجرف عبر أعمدة الضوء وتتكدس تحت الأقدام. المهم بالنسبة لي أن كل شيء يبدو محسوسًا بعمق. ولا أظن أن غياب المؤثرات البصرية الرقمية أمر مصادف.
فبدلًا من بناء الوادي رقميًا، صنع الفريق جدرانًا حقيقية من أوراق حقيقية وصوّرها في استوديو حقيقي. فعلوا ذلك أيضًا في أكثر أيام السنة حرارة، وهو ما لم يكن ممتعًا بالتأكيد تحت أضواء الاستوديو، لكنه ربما منح العمل ميزة تبدو، بطريقة ما، أصيلة: كلمة كثيرًا ما تُستغل، لكنني سعيد باستخدامها هنا لأنها مستحقة.
لا تفهموني خطأ: أنا معجب كبير بالمؤثرات البصرية الرقمية حين تُنفذ جيدًا. لكن الأمر يتعلق بما هو مناسب وما ينجح. وهنا، الطريقة العملية التي اتبعوها أصابت الهدف تمامًا.
إطلاق الحملة
أخرج الفيلم استوديو «مان فيرز ماشين» عبر شركة الإنتاج «فريند»، وصوّره أولان كولاردي، مع تلوين من «سيلكتد ووركس»، وصوت من «٧٥٠ ميلًا في الساعة»، وموسيقى من «لوست بوي». والفيديو المرفق عن كواليس التصوير يعطي فكرة عن الأجواء في موقع العمل.
أصبحت زخارف الورق والساعة الرملية من الفيلم تُنقل الآن إلى العلامة الأوسع لـ«سانت جيمس بليس»، وتُعرض الحملة عبر التلفزيون والفيديو عند الطلب والمطبوعات ووسائل التواصل والراديو.
بالنسبة إلى «إيزوبيل»، التي لفتت انتباهنا سابقًا بحملتها لصالح «كليبر»، فهذا مثال آخر على إيجاد طريقة ملموسة وإنسانية لدخول مجال كان يحتاج إلى بعض التجديد.
وفي البيان الصحفي، يقول روب ساندرز، مسؤول العملاء الرئيسي في «سانت جيمس بليس»، إن الحملة «تُجسّد التعقيد المتزايد الذي يواجهه الناس عند اتخاذ قرارات بشأن أموالهم، وتُظهر قيمة وجود مستشار موثوق يساعدهم على التعامل مع الغموض وتقديم دعم مهم».
أنا أوافق على كل ذلك… لكنها كلمات كثيرة. بيت القصيد في هذا الإعلان أنه لا يحتاج إليها. الإظهار لا الإخبار ينتصر مرة أخرى.