تعرف ذلك التبرع الاختياري الذي يظهر لك عند دفع فاتورة الطعام في مطعم؟ تلك اللحظة البديهية التي يُسألك فيها: هل تريد التبرع؟ فلا تكاد تستطيع أن تقول لا. هذا هو الأمر المثير في جيفت تريز، فهي تفعل هذا بالضبط. لكنها ليست جمعية خيرية؛ بل كيان خاص يؤمن بحماس بأن الهدف والربح لا يجب أن يكونا منفصلين.
إذا اخترت «نعم» عند الدفع، فإن كل مساهمة تساعد في زرع أشجار ضمن مشاريع الحراجة الزراعية، فتساهم في استعادة النظم البيئية، وتعزيز الأمن الغذائي، وخلق دخل مستدام لأسر زراعية في أفريقيا جنوب الصحراء. من يستطيع أن يرفض؟
لكن رغم أنها مسؤولة عن أكثر من خمسة ملايين شجرة حتى الآن، فإن الطموح هو زرع مليار شجرة. وهذا ليس إنجازًا سهلًا. وكانت علامتها التجارية لا ترقى إلى مستوى مهمتها. فاستعانت جيفت تريز بموكسي، وهو استوديو علامات تجارية في ليفربول، لتحديث هويتها البصرية وبدء فصل جديد للمنظمة.
كان موجز العمل، وفقًا لريتش باي، مؤسس موكسي ومديرها الإبداعي، هو: «كيف نجمع الناس والكوكب والربح تحت علامة واحدة تخاطب الجميع بالطريقة نفسها؟» لم تكن المشكلة أن جيفت تريز ضائعة تمامًا؛ بل كان الأمر أشبه بنقص ثقة في أن تكون مربحة وصالحة في الوقت نفسه. لم تكن بحاجة إلى إخفاء أنها شركة تجارية ناجحة وليست جمعية خيرية، لأنها تعطي الكثير في المقابل وتساعد على تغيير مجتمعات بأكملها. لكنها لم تكن تعرف كيف تردم تلك الفجوة. أفهم ذلك. ربما تكون مسألة بريطانية. فجيفت تريز، بعد كل شيء، مقرها الرئيسي في مانشستر.
لكن الأمر لم يكن يتعلق فقط بما تشعر به جيفت تريز؛ بل بإيصال النبرة الصحيحة إلى الجميع: نريد أن يشعر الناس بالارتياح فورًا عندما يرون العلامة. لا أن يشعروا بالذنب أو الإرهاق. فقط أن يفهموا بوضوح ما تمثله جيفت تريز، وأن يتحمسوا لأن يكونوا جزءًا منها، كما تقول ستورم بوستلثويت، المديرة الإدارية في جيفت تريز.
مع أخذ ذلك في الاعتبار، كانت نقطة انطلاق موكسي توضيح عرض قيمة جيفت تريز: «أثر بسهولة». وهو يعبّر تمامًا عن الاتجاه الذي احتاجت العلامة إلى الذهاب إليه. ما حدث بعد ذلك كان قدرًا كبيرًا من البحث. وورش عمل مع كل المعنيين. وكثير من تحليل المنافسين. يقول ريتش: أردنا التأكد من أننا لن نسلك المسار نفسه الذي تسلكه الجمعيات الخيرية، وأن نتجنب أي كليشيهات، وأن نفعل شيئًا مختلفًا عن العلامات الأخرى في مجال الاستدامة.
أفترض أن ذلك يعني ألا تبدو مقدسة أو مفرطة في الرقة، وريتش يوافق على ذلك. أردنا أيضًا أن نضفي بعض الإيجابية على الهوية. كثير من الجمعيات الخيرية تختار النقيض، وهذا ليس ما تدور حوله جيفت تريز. أردنا مساعدتها على الاحتفاء بأثرها. إنها نبرة مناهضة للشعور بالذنب، كما يصفها ريتش. لأنها ببساطة ليست جمعية خيرية.
أما كيف يبدو ذلك بصريًا فقد تطلب تغييرًا شاملًا. شعار جديد، ولوحة ألوان، وخطوط، وأيقونات، ورسوم، وكل ما يمكنك ذكره. استخدمت موكسي صورًا موجودة بالفعل. وهناك موقع جديد قيد العمل. يقول ريتش: أكثر ما أحبه في هذه العلامة هو كيف يمكنك أن تتتبع كل شيء وصولًا إلى عرض القيمة الأصلي: أثر بسهولة.
يبدأ ذلك بالشعار، الذي يضم ورقتين خضراوين تتضاغطان لتشكلا قوسًا. ويمكن أيضًا أن تبدو كأيدٍ مفتوحة. خط بليز ديسبلاي ميديام من بي إس تي إل هو خط الشعار والعناوين، وهو يحمل الإحساس نفسه بنسمة هواء منعشة، إن جاز التعبير. وقد قُرن بخط أوتفيت، وهو خط من غوغل، وخط هندسي جميل، لتحقيق التوازن.
حسنًا، المجال مغمور بالأخضر كما يمكنك أن تتخيل. ونعم، هو يشكل اللون الأساسي لعلامة جيفت تريز، لكن ذلك كان قرارًا متعمدًا من موكسي. أنت تريد أن يفهم الناس غريزيًا أن هذه شركة تفعل الخير للبيئة، لكن في الوقت نفسه، ولأنها ليست جمعية خيرية، اختارت موكسي لوحة ألوان مكمّلة من البنفسجي الزاهي والبرتقالي والأحمر. لا لأكون متبجحًا بالمعرفة، لكن هناك علم وراء اختيار هذه الألوان. فالبنفسجي يمثل الازدهار، والبرتقالي التفاؤل. أما الأحمر فيمثل الإلحاح لأننا نريد أن يتصرف الناس، كما يقول ريتش.
بعد أن أصبحت الأسس جاهزة، انتشرت الهوية عبر وسائل التواصل والملصقات وكثير من المواد التسويقية لتشجيع المطاعم على الانضمام إلى المبادرة. تقول ماريا بويترياغو، مديرة التسويق في جيفت تريز: معًا أنشأنا علامة لا تبرز عن المجال من أجل البروز فقط. إنها تبرز لأنها تعكس بصدق أكبر من نحن.
بعد إطلاق الهوية، اختبرتها جيفت تريز على عملائها، وكانت نسبة الموافقة خمسة وتسعين بالمئة. نتيجة ناجحة للجميع. يضيف ريتش: عندما بدأنا هذه العملية، لم يكن العميل يعرف كيف يجمع الناس والكوكب والربح. هذا ليس شيئًا نراه كثيرًا، لكنه لا يعني أنه ليس ذا قيمة. لقد منحنا جيفت تريز الثقة لتكون نفسها دون اعتذار. وأثبتنا أن فعل الخير يمكن أن يكون جزءًا من العمل كل يوم.