هذا الأسبوع، أطلق مالكو ثلاثة من أكبر النوادي الليلية في إيبيزا وكالة إعلانية خاصة بهم. “مكتب الأفكار”، الذي أسسه يان بيسنيم وسام “سبرو” موني من شركة “ذا نايت ليغ”، يقدم خدماته للعلامات التجارية في مجالات الرياضة والموضة والثقافة، وليس فقط للحياة الليلية.
هذه خطوة لافتة للنظر، لكنها أيضاً الأحدث في سلسلة من الشركات التي قررت بناء وكالاتها الخاصة، وبيع خبراتها تلك مرة أخرى للسوق.
لقد قضيت وقتاً داخل هذه الأماكن من قبل. في وقت سابق من هذا العام، غطيت حدث “عطلة نهاية الأسبوع الفنية في إيبيزا”، وهو تظاهرة فنية عامة استمرت طوال الموسم في نوادي هَاي إيبيزا، وأوشوايا، ويو ان في آر أس. حيث كانت تماثيل رخامية تزن 15 طناً على بعد أمتار من كشك الدي جي، وتوقف رواد النادي وسط الرقص ليتأملوا دراجة نارية منحوتة من الخشب. ما أثار دهشتي آنذاك هو الجدية التي يتعامل بها هؤلاء المشغلون مع القرارات الإبداعية: ليس كتسويق يُلصق بالحفلة، بل كمنتج بحد ذاته. “مكتب الأفكار” يُضفي طابعاً رسمياً على هذه الغريزة.
تستند حجة المؤسسين للمصداقية على ما أنجزوه بالفعل داخل الشركة. تحت قيادتهم، أصبح نادي “هاي إيبيزا” أول مكان يحصل على لقب أفضل نادٍ في العالم لأربع سنوات متتالية، بينما احتل نادي “يو ان في آر أس” المركز الأول في موسمه الافتتاحي. حملتهم التعريفية بـ”يو ان في آر أس”، والتي بنيت حول مشاهدة غامضة لجسم غامض بالقرب من إس فيدرا وتحولت إلى حديث عالمي قبل الكشف عن مشاركة ويل سميث، حققت أكثر من 110 ملايين مشاهدة، وأصبحت أول حملة لنادٍ ليلي تُرشح لجائزة WEBBY العالمية.
هذه هي الفكرة الأساسية. لم يطلبوا إبداعاً عظيماً من غيرهم، بل هم يديرون العلامة التجارية التي يجب أن تعمل بها هذا الإبداع كل يوم… والآن يمكنك استئجار هذه الخبرة مباشرة. إنها حجة قوية، وقد قدمها بالفعل مشغلون غير متوقعين، وحققوا نتائج حقيقية.
نادي ساوثهامبتون لكرة القدم، مثلاً، حوّل فريق المحتوى والتسويق الداخلي الخاص به إلى “ترف”، وهو استوديو إبداعي متكامل يقدم خدماته للعلامات التجارية خارج مجال كرة القدم. وفعل مانشستر سيتي شيئاً مماثلاً، حيث طوّر “استوديوهات السيتي” لتصبح عملية إنتاج وعلامات تجارية نفذت مشاريع لصالح شركات مثل بوما، وإتيهاد، ويونيليفر، وإي إيه سبورتس. أما ديزني، فقد دمجت وكالاتها الداخلية المنفصلة لي مجموعة إبداعية واحدة على مستوى الشركة، تدعى “ماين ستريت”، راهنة على أن فريقاً داخلياً موحداً يفوق الاستعانة بخبراء خارجيين كل مرة.
هناك أحداث مماثلة في عالم السيارات. عندما زرت أسبوع ميلانو للتصميم في العام الماضي، لم تكن شركة كوبرا تعرض سيارات على الإطلاق: كانت تعرض أحذية رياضية مطبوعة بتقنية ثلاثية الأبعاد، وأثاثاً نحتياً، وأمتعة مستدامة تحت شعار “بيت تصميم كوبرا” الذي أُطلق حديثاً. منطق العلامة التجارية كان أن التفكير التصميمي المطور للسيارات يمكن نقله إلى منتجات أسلوب الحياة ذات أقدام تجارية حقيقية، وليس مجرد حيلة تسويقية.
ما الذي يربط شركة سيارات بنادي كرة قدم وعملاق ترفيهي ومجموعة من النوادي الليلية؟ أولاً، كل منها بنى قدرة إبداعية قوية تكفي لجعله مميزاً في سوق مزدحم. وثانياً، كل منها أدرك أن هذه القدرة لا يجب أن تبقى محصورة داخل الشركة التي بنتها. إذا استطعت إثبات أن أفكارك تعمل في العالم الحقيقي، على نطاق واسع، لصالح علامتك التجارية، فهذا اقن تخاطبي أكثر إقناعاً من أي دفتر مستندات لوكالة ما.
بالنسبة للوكالات التقليدية، هذا اتجاه يومقلق. العملاء الذين كانوا يوماً مشترين فقط للخدمات الإبداعية أصبحوا منافسين، وهم يقودون وسيلة بشكل شبه: سجل حي مبني تحت ضغظية تجارية حقيقية. وقد ندح ان لم تفلح حتى ببعض بطلا عن الأصل و سارت السيرمر في الخو للمضيف، يقوم مدرمج م و البقائة و فوظة وزار مح عرق ت ا تم وز الام، سطح هاما لا توص
أصلك لموسعات متفرغ لع أملا اغ تنمس تتكز أَكثر تكزهُ وأ وع ان تتمر قزو نيال المناص على مهيني.