بولد بين احتلت مكانة المتحدّي المفضّل منذ أن ظهرت على الرفوف عام 2021. أثبتت العلامة أن علب الفاصولياء والزجاجات يمكن أن تكون لامعة، وموجهة لعشّاق الطعام، وفاخرة بفخر، لا مجرّد أدوات وظيفية.
شهدت الشركة زخماً إيجابياً ملموساً خلال السنوات الأخيرة، لكن هويتها البصرية لم تواكب هذا التقدّم. كانت لبولد بين جاذبية خاصة لدى مجموعة من المتابعين، ومع ذلك في ممرات المعلبات والأنتيباستي المزدحمة افتقرت إلى بروز واضح. استُعين بشركة وايت بير لإعادة التفكير في الهوية ومساعدة العلامة على التحوّل من محبوبٍ متخصّص إلى منافس واثق في السوق الواسع، من دون أن تفقد سحرها الشعبي.
تشرح كيلي ماكنزي، الشريكة المؤسسة في وايت بير، التحدّي المبكر: «على الرف، أولاً، كان من الصعب العثور عليها لأن حضورها البصري مقارنة بالمنافسين لم يكن كبيراً. وثانياً، حتى لو وجدت مكان العلامة — وكان هذا أمراً معقّداً لأن الشعار كان صغيراً — كان من الصعب التمييز بين فئات السلع المختلفة.»
كما ساهم تداخل الألوان في إرباك المستهلك؛ تكرّر الأحمر والبنفسجي والبرتقالي عبر أنواع مختلفة من الفاصولياء طمس الفروقات. لم تكن الجرار العضوية قابلة للتعرّف فوراً، وحتى «كوين بين» — الحبة الأكبر والأندر التي تبرّر سعراً أعلى — افتقرت إلى دلائل بصرية واضحة.
تبسيط لزيادة التأثير
كان جواب وايت بير عبارة عن معادلة قادت إعادة التصميم بأكملها: تبسيط لزيادة التأثير.
«كان هناك فوضى بصرية كبيرة على واجهة العبوة تجعل المستهلك عاجزاً عن القيام بالرحلة البصرية الطبيعية من أعلى اليسار إلى أسفل اليمين ليفهم ما هي أهم المعلومات التي يحتاجها،» تقول كيلي. «فقمنا بإزالة كل ما لم يكن ضرورياً تماماً… أصبح شعارنا: تبسيط لزيادة التأثير.»
أفرز ذلك هرمية أنظف وأكثر جرأة بالإضافة إلى تكبير الشعار ليحتل موقع الصدارة بلون أسود صلب بدلاً من شكله المُؤطر السابق. هذا التغيير لم يحسّن القابلية للقراءة فحسب، بل منح العلامة حضوراً أكثر حدة وثقة.
المعلومات التي كانت متناثرة على الجرة صارَت منظّمة ضمن نظام واضح، مع إطار أبيض في القاع يعرض اسم الصنف بحروف سوداء صارخة. توحّدَت الجرار العضوية تحت تسمية خضراء، في حين تشير شريطية ذهبية جديدة إلى «كوين بين». معاً، توفّر هذه التحركات اختصارات بصرية يمكن للمشترين فك شفرتها في ثوانٍ.
الحفاظ على مصداقية الجماهير
النمو ليس دائماً سهلاً لعلامة نشأت من طاقة قاعدية. كان مناصرو بولد بين — «أبطال الفاصولياء» لديها — مرتبطين بشدّة بغرابتها، ولم ترغب وايت بير في نفورهم.
«أولاً، الشعار. لم نرغب في إعادة اختراع العجلة بأي شكل. الناس أحبّوا الشعار وأحبّوا العلامة. ما أردناه كان تكبيره وتوضيحه،» تقول كيلي. الحلّ كان تطورياً لا ثورياً؛ احتفظوا بألوان الطيف الغنية والمغرية للعبوات الأصلية، وحافظوا على ألوان الصنف لتميّزها، ومعظموا علامة العلامة بدل أن يعيدوا صياغتها كلياً.
التوتّر بين المصداقية والتمدد أيضاً وجّه اختيار القوام والعناصر المرسومة يدوياً المنتشرة في النظام. لكل نوع فاصولياء الآن نمط توضيحي خاص به، يمنحه تميّزاً بينما يبقى أميناً لشخصية بولد بين غير المثالية والإنسانية.
امتلك الغطاء، امتلك الرف
من القرارات الأكثر مرحاً كان إعادة التفكير في الغطاء. تشرح كيلي: «أثناء العمل على المشروع لاحظنا نوعاً من بحر التماثل، أولاً في ممر المعلبات، وثانياً في ممر الأن تيباستي، حيث تبدو الأشياء جامدة وموروثية إلى حدّ ما.»
«أردنا فعلاً أن نحرّك ذلك وننقّيه بلمسة لونية»، تشرح كيلي.
وكانت تلك اللّون الأصفر، مأخوذ من لوحة ألوان بولد بين القائمة، لكنه الآن يبزغ بلا اعتذار عبر كل غطاء من الأغطية، ليمنح الرف طاقة وكثافة بصرية جديدة.