في سيول لم يكن أمام شيكينا يَورا خيار سوى أن تقضي الليلة في حمّام عام يعمل على مدار 24 ساعة (جيمجيلبانغ)، بعد نفاد الحجوزات في كل الفنادق المحيطة بمركز المدينة أواخر مارس. كانت النوم أمرًا ثانويًا بالنسبة إلى هذه الفلبينية البالغة من العمر اثنتين وثلاثين عامًا، التي وصلت إلى ميدان غوانغوامون باكرًا عند السابعة صباحًا لتضمن مكانًا في حشدٍ قدّر المسؤولون أن يتسع لمئات الآلاف.
كل ذلك من أجل لمحة عن فرقة البوب الكورية السباعية BTS، التي عادت إلى المدرج في 21 مارس بعد غياب يقارب الأربع سنوات لأداء واجب التجنيد الإلزامي على دفعات. ورغم أنها لم تحظَ بإحدى 22 ألف تذكرة مجانية لحفل العودة الأول في الميدان، فإن يَورا شعرت بسعادة غامرة وهي تقف على الأطراف وتتابع الحفل عبر شاشة ضخمة رُكّبت للمناسبة.
قالت لبرنامج الجزيرة إنّ أصدقاءها سافروا خصيصًا من الفلبين لليلة واحدة فقط من أجل هذه الفرصة. وعلى الصعيد العالمي، تابع البثّ الحي عبر نتفليكس أكثر من 18.4 مليون مشاهد.
مع جمهورٍ يُقدَّر بنحو 30 مليون مشجع حول العالم يُعرفون باسم “الآرمي”، باتت الفرقة أبرز رمز لـ”الهالليو” — موجة الثقافة الكورية — وتعكس الاهتمام العالمي المتصاعد بالثقافة الشعبية الكورية والعوائد المالية الضخمة الناتجة عنها.
أصدر BTS ألبومهم العاشر “أريرانغ” في أواخر مارس، وتصدر قوائم الموسيقى في الولايات المتحدة واليابان والمملكة المتحدة، أكبر ثلاثة أسواق عالمية للموسيقى. ومن المتوقع أن يولّد جولتهم العالمية المقبلة أكثر من 1.4 مليار دولار عبر أكثر من 80 عرضًا في 23 دولة.
محليًا، ارتفع عدد السياح القادمين خلال الأيام الثمانية عشر الأولى من مارس بنسبة 32.7٪ مقارنة بالشهر السابق، وفق بيانات وزارة العدل، مع ازدياد الطلب على الغرف وارتفاع أسعار الفنادق في وسط سيول قبيل الحفل. وفي الأسبوع الذي سبق العرض، قفزت مبيعات بضائع BTS — من عصي الإضاءة إلى البطانيات — بنسبة 430٪ في منفذ شنسيغيه المعفى من الضرائب في وسط المدينة، وفقًا للشركة.
وعلى مدار عطلة نهاية الأسبوع المتعلقة بالحفل، زادت الإيرادات بنسبة 30٪ في متجر لوتيه للسلع الكبرى و48٪ في مجموعة شينسيغيه إجمالًا، مقارنة بنفس عطلة نهاية الأسبوع في مارس 2025.
منذ عام 2022 قدّر معهد الثقافة والسياحة الكوري أن حفلة واحدة لـ BTS في سيول قد تُحدث أثرًا اقتصاديًا يصل إلى 1.2 تريليون وون (حوالي 798 مليون دولار). وأوضح الباحث يانغ جي هون للجزيرة أن دراسة عيّنة الحضور في حدث العودة بميدان غوانغهامون بيّنت تفرد ظاهرة السياحة المدفوعة بالولاء الجماهيري (الفاندوم)، وخصائصها الاقتصادية والاجتماعية المميزة. أكثرُ من نصفِ الحضور في الحفلِ كانوا زوّاراً أجانب، وكثيرون منهم قطعوا رحلاتٍ طويلةً للوصولِ والمشاركة.
«في أوروبا والولايات المتحدة، تميلُ حركةُ السفر إلى أن تكون داخلَ نفسِ المنطقة»، قالَ يانغ. «لذلك، تجاوزُ الحواجزِ السفرية والمجيءُ إلى كوريا الجنوبية يتطلبُ دوافِعَ أقوى من الحماس العادي أو إنفاقٍ نمطي؛ إنه أمرٌ ليس بالسهل».
عودةُ BTS بمقياسٍ واسعٍ تعكسُ استراتيجيةً أوسعَ مدعومةً من الدولة. عندما طلبت شركةُ الترويج الموسيقي هايْب (Hybe) دعمَ مدينةِ سيول لإقامةِ حفلِ العودة في ساحةِ غوانغهوامون، وافقَتْ السلطاتُ لأسبابِ المصلحةِ العامة، معتبرةً الحدثَ عرضاً لقوّةِ التأثيرِ الثقافي الوطني. وكأنها فعاليةٌ رسمية، تمّ نشرُ أكثر من عشرةِ آلافِ عنصرٍ حكومي لتأمينِ المكانِ وتنظيمِ اللوجستياتِ والسيطرةِ على الحشود.
وحسبَ بياناتٍ حصلتْ عليها صحيفةُ «سيساين» عبرَ طلبِ إفصاحٍ علنيّ من حكومةِ سيول، إن ما يقاربُ 130 مليونَ وونٍ (حوالي 87,400 دولار) صُرف كجزءٍ من تكاليفِ اللوجستيات للحفل.
ولدى دعمِ الحكومةِ لفرقةِ BTS سوابقٌ سابقة. مع اقترابِ أعضاءِ الفرقةِ من سنِ الخدمةِ العسكريةِ الإلزامية، دارَ نقاشٌ حولَ استثناءاتٍ خاصةٍ لأعضائها، لا سيما وأنَّ نشاطَ المجموعةِ قد قدَّمَ وفقَ تقديراتٍ أثرًا اقتصاديًا يصلُ إلى ملياراتِ الدولارات سنوياً. وبعدَ نفادِ تذاكرِ حفلاتِهم في مكسيكو سيتي خلال 37 دقيقةً، ناشدتْ الرئيسةُ المكسيكية كلاوديا شينبوم رئيسَ كوريا الجنوبية أنْ يستضيفَ الفنّانينَ الكوريينَ بصورةٍ أكبر، بعدَ محاولاتِ ما يقربُ من مليونِ معجبٍ لاقتناءِ 150 ألفَ تذكرة.
تأثيرُ كوريا الجنوبية الثقافي يمتدُّ إلى ما هو أبعدُ من الموسيقى. فقد تجاوزت صادراتُ مستحضراتِ التجميلِ الكوريةَ 11 مليارَ دولارٍ العام الماضي بحسبَ مكتبِ المحاسبةِ العالمي PwC، متفوقةً على فرنسا في شحناتِ التجميل إلى الولاياتِ المتحدة، فيما سجّلت صادراتُ الغذاءِ والزراعةِ رقماً قياسياً بلغَ 13.6 مليارَ دولارٍ بحسبَ وزارةِ الزراعةِ الكورية.
وصفَ باحثُ معهدِ KCTI، يانغ، تزايدَ الاهتمامِ بأنه مرحلةُ «الانتقالِ إلى التيارِ العالميّ الرئيس»، حيثُ تُقيَّمُ المنتجاتُ الكوريةُ والمحتوى الثقافيُّ وفقَ معاييرَ عالميةٍ مثلَ قوائمِ بيلبورد وجوائزِ الأكاديمية. وحذّرَ أيضاً من أنَّ الإصلاحاتِ الهيكليةَ أصبحتْ ضروريةً لمواكبةِ موجةِ الاهتمام: «مع اتساعِ الصناعةِ يجبُ أن تتطوّرَ نظمُها الأساسية والبنى التحتيةُ والقوىُ العاملة»، وأضافَ أنَّ السياساتِ الحكوميةِ المستقبليةَ يجبُ أن تتحوّلَ من الدعمِ الماليِّ المباشر إلى تقويةِ الشروطِ الأساسيةِ — تحسينُ بيئاتِ العمل، معالجةُ الممارساتِ غيرِ العادلة، بناءُ بنيةٍ تحتيةٍ ملائمةٍ، وإرساءُ أنظمةِ إحصاءٍ وبياناتٍ أكثرَ صلابة.
السياسيونَ يبدو أنَّهم يولون الأمرَ اهتماماً. في حملتهِ الانتخابيةِ العام الماضي، صوّرَ الرئيسُ لي المرحلةَ القادمةَ من التوسعِ الثقافي تحتَ عنوانِ «الموجةُ الكورية 4.0»، مع وعودٍ بتحويلِ القطاعِ إلى صناعةٍ بقيمةِ 300 تريليونِ وونٍ (203 مليارَ دولار) وتصديرٍ بقيمةِ 50 تريليونَ وونٍ (34 مليارَ دولار). وامتثالاً لتلك الرؤية، خصّصتِ الحكومةُ ميزانيةً قياسيةً بقيمةِ 9.6 تريليونِ وونٍ (6.5 مليارَ دولار) لتعزيزِ «محتوى K» ودعمِ الفنونِ الأصيلةِ وتقويةِ المجالاتِ الثقافيةِ ككل — ما يعكسُ اعتبارَ القطاعِ الثقافيِّ صناعةً وطنيةً استراتيجيةً لا سوقاً استهلاكيةً فحسب.
هذهِ الاستراتيجيةُ بدأتْ تؤتي ثمارَها؛ تحتلُّ كوريا الجنوبية الآن المرتبةَ الحاديةَ عشرةَ عالمياً في «القوةِ الناعمة» بحسبَ مؤشرِ Brand Finance، مما يضعُها بينَ دولٍ تُعدُّ مؤثرةً في الفنونِ والترفيهِ وتنتجُ علاماتٍ تجاريةً تحظى بمحبةِ العالم، متقدمةً مباشرةً على دولٍ كبيرة.
لكنْ هناكَ جانبٌ مظلمٌ لصعودِ الكيبوب: الضغوطُ نحوَ أنْ يكونَ النجمُ مثالياً. في ظلِّ النجاحِ العالميِّ تزايدَ التدقيقُ في الصناعةِ. شركةُ الترويجِ الكبرى هيب متورطةٌ في نزاعٍ طويلٍ مع فرقةِ «نيو جينز» — نزاعٌ علنيٌّ بدأَ في 2024 ويُسلّطُ الضوءَ على التوتراتِ حولَ السيطرةِ الإبداعيةِ واستقلاليةِ الفنانين. منذُ أوائلِ الألفيناتِ، كافحتِ الصناعةُ أيضاً إرثَ «عقودِ العبودية» ذاتَ القيودِ الصارمةِ التي تقوّضُ حريّةَ الفنانين؛ ومع أنَّ إصلاحاتِ لجنةِ التجارةِ العادلة حسّنتْ الحمايةَ، فإنَّ التزاماتِ العقودِ لا تزالُ مرهقةً للمواهبِ الجديدةِ وروتينُ العملِ القاسٍ موثّقٌ منذُ زمنٍ طويل.
منذُ سنواتِ التدريبِ، يتحمّلُ الطامحونَ جداولَ مرهقةً تتضمنُ أيّامَ عملٍ طويلةً ونوماً ضئيلاً. كثيرٌ من النجومِ الكبارِ يواجهون قيوداً في الاختلاطِ واستخدامِ الهواتفِ أو المواعدةِ، وغالباً ما يُقَيَّدُ ما يمكنُ لهم قولهُ علناً، مع اعتمادهم على رسائلَ تُديرُها وكالاتُهم للتواصلِ معَ الجماهيرِ ووسائلِ الإعلام. ومع أنَّ منصاتِ التواصلِ الاجتماعي فتحتْ مؤخراً منافذَ للتعبيرِ المباشرِ والتفاعل، تَستمرُّ مخاوفُ الإرهاقِ والاكتئابِ، وقد شهدتِ الصناعةُ حالاتِ انتحارٍ لعددٍ من النجومِ البارزين.
المعاييرُ الجماليةُ المصاحبةُ لثقافةِ الـK أصبحتْ بدورها محطَّ جدل. أظهرَ تقريرٌ عام 2024 لموقعِ «أبّيتي» أنَّ 98% منْ عيّنةٍ مكوّنةٍ من 1,283 شخصاً مولودين بينَ 1980 و2000 اعتبروا المظهرَ الخارجيَّ أحدَ أهمِ أشكالِ «رأس المال الاجتماعي». ما يقربُ من 40% من المشاركين خضعوا لإجراءاتٍ تجميليةٍ، وأكثرُ من 90% أبدوا مواقفَ محايدةً أو إيجابيةً تجاهَ اللجوءِ إلى إجراءاتٍ طبيةٍ لتحسينِ المظهر. ووفقاً للجمعيةِ الدوليةِ لجراحةِ التجميلِ التجميليةِ، تمتلكُ كوريا الجنوبية أعلىَ معدلِ إجراءاتٍ تجميليةٍ في العالمِ بمعدلِ 8.9 لكلِ ألفِ شخصٍ، مقابلَ 5.91 في الولاياتِ المتحدة و2.13 في اليابان المجاورة.
قالَ يو سونغ-تشل، أستاذُ دراساتِ الإعلامِ في جامعةِ إواه للنساءِ في سيول، إنَّ ثقافةَ الـK عزَّزت تطبيعَ الجمالِ كمقياسٍ مهمٍّ للقيمةِ الشخصيةِ والاجتماعيةِ: «ثقافةُ الـK رسّخت أنظمةً وبنىً حولَ التعبيرِ عن الذات». ومعَ صعودِ الوبتونز التي تتناولُ مواضيعَ مثلَ الجراحةِ التجميلية، انخفضَ الوصمُ المرتبطُ بالخضوعِ لعملياتٍ تجميليةٍ بينَ الشبابِ في فئاتِ المراهقةِ والعشرينات، فيما ساهمت منصاتٌ شعبيةٌ مثلُ Unni في تسهيلِ التواصلِ معَ العياداتِ ومراجعاتِها، مما نجّمَ من تطبيعِ هذا الاتجاه. وفي الوقتِ ذاته، أعادتْ العولمةُ تشكيلَ صناعةِ الثقافةِ الكوريةِ نفسها.