تغيير سلوك الإنسان نادرًا ما يكون أمرًا بسيطًا. قد يدرك الناس المخاطر ويتفهمون المنطق، لكن العادات اليومية والثقافة والضغوط الاجتماعية تهيمن، ولهذا السبب لا تكتفي أنجع الحملات بإيصال المعلومات فحسب.
أحياناً يتطلب الأمر اختراق طبقة الإنكار وإضفاء شعور بالإلحاح. وفي بعض الأحيان، لا ينفع سوى ما يفتت القلب.
في ثمانينيات وتسعينيات القرن الماضي، لم تكن الإعلانات الحكومية تتوانى عن الكلمات أو الصور. كانت الأعمال جلية، فظة، وأحيانًا مخيفة.
من أشهر الأمثلة حملة 1987 “الإيدز: لا تموتوا من جراء الجهل”. وصل منشور بمطبوعته القاسية إلى كل بيت في المملكة المتحدة، بخط بلا تكلُّف يصرخ بخطورة الموقف. وعلى شاشة التلفاز، سقط شاهد قبر ضخم من الغرانيت، ونُقش عليه كلمة AIDS بينما حذّر التعليق الصوتي الثقيل لجون هرت من الفيروس القاتل.
كان الأسلوب التصميمي قاسياً ومسرحياً، يتسم بإضاءة قوطية، وحركات كاميرا بطيئة، وموسيقى تضرب كزلزال. حاولت رئيسة الوزراء مارغريت ثاتشر منعه بدعوى أنه صريح للغاية، لكنه انتصر. وخلال عام، فهم 98% من الجمهور كيف ينتقل فيروس نقض المناعة البشرية.
إعلانات القيادة تحت تأثير الكحول اتخذت نفس النهج الصارم. أحد الإعلانات الشهير أظهر أمًا تُرضّع ابنها المشلول عشاء عيد الميلاد المهروس. التقطت الكاميرا الخليط في الطبق، وكان الصمت لا يخرقه سوى همسها: «يلا يا ديف، واحد بس بعد». سادت موجة شكاوى وسُحب الإعلان، لكنه نال جائزة تلفزيونية بريطانية، والأهم أنه غيّر سلوك السائقين على الطرق.
في كل هذه الأمثلة، أزال النهج الإبداعي ملامح التجميل، احتضن الانزعاج، واستعمل التصميم والصوت والتوتر السردي لجعل العواقب لا تُنسى.
اللمسة الألطف في عقد 2010
مع حلول عقد 2010 انعطف المدّ. مستلهمة من صعود «غرض العلامة التجارية» في الإعلانات التجارية، هدأت حملات الصحة الحكومية لهجتها. أصبح الهوية البصرية أكثر إشراقًا، واللغة أكثر تفاؤلًا، وحلت الشخصيات المرحة محل شواهد الموت.
مثّل برنامج Change4Life ذروة هذا العصر. شعاره الأصفر المشمس، وشخصياته العصاوية المرحة، وخطوطه المفعمة بالحيوية بدت أقرب إلى برنامج أطفال تلفزيوني منها إلى حملة حكومية. ارتكز العمل على شراكات مع المتاجر، بطاقات وصفات، ورسوم متحركة طريفة. اعتنق عالم التصميم لوحات ألوان نابضة وخطوط مكتوبة باليد. خرج الخوف من المشهد ودخل الطابع الودود.
حملة One You التابعة لـPublic Health England، التي أطلقت تطبيق NHS Couch to 5K عام 2016، سارت على نهج مماثل. صُمم التطبيق لإلهام المستخدم بصور جريئة ونصوص تحفيزية. وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، حفّزت علامات هاشتاغ قابلة للتعاطي الناس على مشاركة تقدمهم.
لغة الإبداع الأكثر لطفًا خفّضت الحواجز وجعلت الخطوات الصغيرة الإيجابية تبدو قابلة للتحقيق.
لكن يمكن القول إن النهوض من الأريكة لا يُقارن بالتخلي عن إدمان ممتد مدى الحياة قد يقتلك. لذلك، أمام الجماهير الأكثر صمودًا، غالبًا ما ترتد هذه النبرة الناعمة.
مواجهة الإنكار مباشرة
كان على حملتنا لصالح مانشستر الكبرى «ستفتقد أكثر بكثير» أن تقاوم هذا الميل اللطيف وتأتي بطاقة إبداعية مختلفة تمامًا. في الواقع، تميل أكثر إلى ثمانينيات وتسعينيات القرن الماضي، لأن الهدف كان ثقب طبقة الإنكار لدى مدخنين عتيدين تجاهلوا كل تحذير سابق.
اعتمد الفريق الإبداعي بشراسة على السرد الشخصي. في الإعلان التلفزيوني نرى ابنة في يوم زفافها، ومع تركيز الكاميرا على خطابها، ينقلب المشهد ويتحول إلى والدها في سرير المستشفى. تصميم الصوت قاسٍ، إذ تتحول بهجة العروس تدريجياً إلى صوت شهيق الموت المخيف. زاد أداء الممثل قوّة المشهد، إذ لعب دور الأب مدخّن سابق أصبح مستشارًا للإقلاع عن التدخين، ما أضفى مصداقية على كل نفس متعب.
كانت الأعمال الأخرى ذات وقع مثير أيضًا، تُظهِر عائلات تفوت عليها محطات ثمينة—خطوات الطفل الأولى، أعياد الميلاد، والتخرج. التركيز كان على التأثير المدمر للتدخين على العائلات ومن يحبونهم، ويترك المشاهد من دون شك أن التدخين سيجعلكم تفقدون ما تعلّقون به في الحياة.
ارتفعت عمليات تسجيل التطبيقات لدعم الإقلاع بنسبة 360% في المرحلة الأولى، ثم 900% في الثانية. ثلاثة أرباع كل التسجيلات الجديدة في مانشستر الكبرى أتت مباشرة من الحملة، وغالبية الأفراد حدّدوا تواريخ للإقلاع أيضًا.
هذا يدلّ بالنسبة لي على أن النبرة والحِرفة والتنفيذ مهمّة بقدر الرسالة نفسها. قد تزدهر حملة لوجبات عائلية صحية برسوم متحركة مرحة ونصٍ مبتهج، ومع ذلك، عندما يتطلب الموقف اختراق الإنكار، لا بد من لوحة ألوان قاتمة وصوت يزعج.
تناقش منظمة الصحة العالمية تغيير السلوك كسلسلة: الوعي، الموقف، ثم العمل. في النهاية، دور الإبداع هو تحديد كيف تستقر هذه السلسلة عند الجمهور.
في عصر التمرير اللا نهائي، قد يغري فرق الإبداع بالحفاظ على كل شيء مشرقًا ومتفائلًا. ومع ذلك، لا يزال هناك مكان لأعمال تزعج وتجعل الجمهور يتلوّى.