عندما تقرر وكالة متخصصة في تسويق الرياضات الإلكترونية إعادة بناء هويتها البصرية، تكون الرهانات أعلى من مجرد تغيير شعار أو ألوان. الجمهور هنا هو بوابة الأصالة؛ قادر على التمييز بين التمثيل الصادق والتظاهر المؤسسي من مسافة بعيدة. هم من شاهدوا علامات تجارية كثيرة تحاول الظهور «قريبة» عبر ميمات محشوة وبلا طعم، فتفشل في إيصال النية الحقيقية.
لذلك، لم يكن قرار فيلوكيذز بخوض تجربة هوية بصرية جديدة مجرد تمرين جمالي، بل اختبار لمدى فهم الوكالة لثقافة المعجبين—هل تفهمها من الداخل أم أنها تستغلها فقط؟ العمل الذي أنجزه ستوديو كيلن هنا يقدّم إجابة واضحة: ليس مجرد مظهر، بل موقف.
الشخصية المركزية
في قلب الهوية الجديدة تقف شخصية «فيلوكيد» ذات القلنسوة، التي تعمل في آن واحد كشعار وكمَسْكُوت وككائن مادي قابل للتجسيد. اختيار السترة ذات القلنسوة ليس اعتباطياً؛ في مجتمعات الألعاب والرياضات الإلكترونية، هذه السترة ليست مجرد لباس عملي بل رمز انتماء وهوية، اختصار بصري لثقافة كاملة. عبر تحريك الهوية حول هذا العنصر، تعترف الوكالة بأمر جوهري عن جمهورها.
تصميم الشخصية بدوره يتسم بالمرونة والتعبيرية: ليست تمثالاً جامداً، بل عنصر يتغير بحسب المزاج والتعابير، ما يمنح العلامة القدرة على التحرك بتوافق مع النغمة العاطفية للمجتمعاتّ التي تخدمها.
اللغة البصرية
الأسلوب البصري المحيط بـ«فيلوكيد» يعتنق بشكل جريء إحساس فترة Y2K—لونيات الألعاب المبكرة، فوضى غرفة لاعب متشبع بشغفه، لغة تصميم مفعمة بالحيوية تشبه ألعاب الجمع. هنا لا توجد نزعة للتأنق العصري أو الترقّي؛ بدلاً من ذلك تعتمد الهوية على ذاكرة بصرية محددة ومتجذرة لدى المجتمع المستهدف. الطباعة تعبيرية لا مؤسسية، لوحة الألوان جريئة ومشبعة، والنظام ككل مُصمم ليشعر بالحياة والحركة.
ما يثير الإعجاب أيضاً أن الهوية بُنيت كنظام معياري ومرن: بدلاً من صرامة توحيدية تجعل العمل يبدو معقمًا، اختارت فيلوكيدز نظاماً يسهل من خلاله إنتاج العروض، البضائع والمحتوى الاجتماعي بكرacter وحرية، أي هوية مخصصة للاستخدام والتكيّف أكثر من كونها أداة للسيطرة.
الشكل المادي
من القرارات البارزة تحويل العلامة إلى شكل مادي قابل للتجميع: دمية فنية فينيلية قابلة للامتلاك. هذا ليس مجرد منتج ترويجي ثانوي، بل اعتراف بأن المعجبين لا يكتفون بالتفاعل الرقمي؛ إنهم يريدون امتلاك قطعة مادية تعبر عن ارتباطهم. في سياق أوسع، اسم «فيلوكيدز» يغمز للّاعبة المعهودة «How do you do, fellow kids?»—ميم يسخر من محاولات الشركات الارتداء القسري للودّ. التسمية هنا إقرار بأن الجمهور متشكك، لكن الاختلاف الحقيقي هو أن الوكالة تدّعي انتماءً فعلياً للثقافة بدل أن تكون مجرد مترجمة أو محللة لها.
عوضاً عن أن تُقدّم نفسها كخبيرة تفسّر الجمهور من بعيد، اختارت فيلوكيدز أن تكون ندّاً: جزءاً من المشهد لا مراقباً له.
أهم الدروس
– الهوية البصرية الأصيلة لا تنفصل عن فهم أصيل للثقافة. أسلوب Y2K ينجح هنا لأن جذوره في ذاكرة المجتمع الحقيقي، لا لأنه صيحة عابرة.
– المرونة والتذبذب غالباً ما يشعران بالمصداقية أكثر من الاتساق الجامد. العلامة التي تتجاوب مع مزاج مجتمعها ستبدو أكثر حيوية من تلك التي تفرض قناعَ توحيدٍ ثابت.